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‘Si uno no se ajusta al mercado, lo barren’

‘Millennials’ son casi 50 % del negocio, dicen directivos de cadena hotelera Germán Morales e Hijos.

Juan Manuel y Alejandro Morales

Juan Manuel y Alejandro Morales, directivos de la cadena hotelera Germán Morales e Hijos.

Foto:

Claudia Rubio / Archivo EL TIEMPO

Por: Economía y Negocios
05 de noviembre 2018 , 10:00 p.m.

Tras celebrar sus 50 años de operación, tiempo en el que ha visto los ciclos del negocio y la rápida transformación de la industria, la cadena hotelera Germán Morales e Hijos apunta al crecimiento en ventas luego de un fuerte periodo de expansión de la oferta hotelera.

Alejandro y Juan Manuel Morales, herederos del empresario Germán Morales, pionero de la hotelería en Colombia, dicen que hoy la tecnología, las comunicaciones y los servicios complementarios al alojamiento son lo más importante para los clientes.

¿Qué los ha impulsado estos últimos años?

Alejandro Morales: En el 2010 llegaban 2,3 millones de extranjeros y el año pasado arribaron 6 millones. Si no es por el crecimiento del turismo receptivo, el aumento de la oferta hotelera no hubiera aguanta y hubiéramos tenido problemas de ocupación.

¿En 10 años cómo ha cambiado el perfil del cliente y sus hábitos de consumo?

Juan Manuel Morales. Antes del concordato sí veíamos un cambio permanente en la tendencia del usuario, porque va en función al tiempo. Las modas, la tendencia de la juventud trabajando y viajando en las empresas, hace que tengan costumbres diferentes.

AM: Un cambio radical es que los millennials tienen una participación muy alta, del 40 al 50 por ciento, y si uno no se ajusta, lo barren. Empezando por los sistemas de comercialización. Hoy, el canal es una aplicación y el celular. Si uno no está tecnológicamente listo, lo borran.

¿Qué esperan en materia de ingresos?

AM: La ocupación de Bogotá y del país tiene las tarifas caídas. Según nuestros cálculos, estamos 35 por ciento por debajo de lo que deberían ser. El tema tiende a solucionarse porque el crecimiento de la oferta está bajo y en cambio el de la demanda y ocupación sigue su curso. En Bogotá, estará en el 70 por ciento a la vuelta de tres años. Así, las tarifas crecerán en términos reales y se compensará para hacer atractiva la inversión, donde los fondos de inversión le apostarán al negocio.

¿Cuál ha sido la clave para seguir vigentes?

JMM: Uno, el estudio permanente al desarrollo de la empresa. Dos, la perseverancia y creer en el negocio. Tercero, la dedicación a crecer en el negocio.

AM: La compañía, que ha ido en proceso de cambio, debe estar en función del mercado (tendencias y necesidades). Antes del año 2000, las empresas estaban en función del producto.

¿Cómo porcentaje de los ingresos, cuánto están reinvirtiendo en los hoteles?

AM: Está en el orden del 5 por ciento de las ventas, por contratos. Puede ser del 8 por ciento de estas, entre mantenimiento más reposiciones.

JMM. Todo esto no se hace sino con dinero y con seguimiento al producto, porque el cliente tiene que ser respetado y no debe sufrir las consecuencias de un mal mantenimiento.

¿Qué futuro le ven al negocio con las alianzas?

AM: Veo un proceso de transformación. La hotelería grande, de 220 habitaciones o más, tendrá los servicios tradicionales. Y la pequeña seguirá creciendo, con un buen concepto sin esa cantidad de servicios.

La hotelería grande, de 220 habitaciones o más, tendrá los servicios tradicionales. Y la pequeña seguirá creciendo, con un buen concepto sin esa cantidad de servicios

Hoy, la gente usa el hotel para dormir y los servicios de restaurante y cafetería.

JMM: Desde 2005, cuando hicimos estudios para salir de la crisis, revisamos que los servicios complementarios estén cerca del hotel. Con una mala ubicación la inversión se hace costosa y es más difícil alcanzar la rentabilidad.

¿Cómo enfrentan la competencia de Airbnb o Booking?

AM: Una cosa es Airbnb y otra las OTAS (agencias de viajes en línea) como Booking o Expedia, que llegaron para quedarse y vamos a ver que los sistemas tradicionales de comercialización bajarán. Las OTAS generarán un 80 por ciento del mercado, en promedio, tanto en hoteles de turismo como corporativos.

Airbnb es un nuevo concepto y no estamos en contra, pero debe vigilarse, pues somos 22 por ciento más costosos. Cobramos el IVA del 19 por ciento, pagamos el 1,9 por ciento de ICA, el 1,25 de aporte parafiscal al turismo y los otros completan el porcentaje.

JMM: Airbnb tiene un problema de seguridad y puede ser un tiro al aire.

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