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La resurrección de Fiorucci, la marca que globalizó el ‘jean stretcht’

Ochentera por antonomasia y cincuenta años después de su creación, vuelve a la escena de la moda.

La resurrección de Fiorucci

Para la campaña de relanzamiento –Verano 2017 de Fiorucci–, la imagen fue la modelo Georgia May Jagger, hija del vocalista de los Rolling Stones, Mick Jagger.

Foto:

Cortesía

30 de diciembre 2017 , 05:48 a.m.

En la era de las redes sociales, a veces basta un solo gesto para superar las expectativas de la más impensada y multimillonaria estrategia de marketing. Y, en este caso, el gesto fue simple, casi sutil y despreocupado: Gigi Hadid fue fotografiada saliendo de una tienda, vestida con jeans casuales y una camiseta blanca, interrumpida solo por un discreto logo rosa neón en forma de rayo que decía: Fiorucci. Así, una de las modelos más cotizadas se transformó en el mejor soporte mediático para viralizar el regreso de la marca ícono del pop de los 80, nacida en Milán hace cincuenta años.

La irrupción de Gigi no fue la única, poco a poco, la escena fashion aprovechó los tibios días de la primavera boreal para aparecer en distintas calles de las principales capitales de la moda, impresos en camisetas blancas con el estampado de otro inolvidable sello de la marca: los dos ángeles alados –rubio y moreno– que caracterizaron a Fiorucci. Antes de la apertura de la primera tienda física, en agosto, en el barrio Soho de Londres, los nuevos propietarios lanzaron en febrero una pequeña colección, que incluyó, además de las camisetas, jeans y chaquetas.

Fiorucci anunció su relanzamiento el 30 de diciembre del 2016, a través del debut de su cuenta oficial en Instagram. Ahí exhibió las campañas icónicas que marcaron el inconsciente colectivo de la generación de los 80: secuencia de ángeles, afiches con tipografías en flúor, fotografías de pantalones de vinilo rojo, más arte gráfico y la inconfundible foto de un primer plano de un short de jean roto y parchado ajustado a la anatomía femenina.

Lo que vino después, una fiesta en colaboración con una revista de moda, a la que asistió Sofía Coppola, y la irrupción de actrices y modelos usando las prendas emblemáticas, marcó el desembarco que planificaron sus nuevos dueños –Janie y Stephen Schaffer–, donde nada quedó al azar.

Nueva York-Londres

A esas acciones les siguieron el debut de las colecciones que se vendieron en Barney’s, en Nueva York, y en Selfridges, en Londres. En julio partió la tienda online y en septiembre se dio la apertura de la tienda en Gran Bretaña.

Junto con la marca, los Schaffer señalaron en The Guardian que compraron las bodegas en Milán que reúnen más de diez mil piezas de ropa de casi toda la historia de Fiorucci y su increíble archivo gráfico, que en sus años de gloria fue alimentado por grandes creativos, publicistas, artistas y fotógrafos, como, por ejemplo, el mítico Oliviero Toscani (el mismo que, años después, crearía la polémica y exitosa estética de Benetton en los 80). Para la campaña de relanzamiento Verano 2017 de Fiorucci, los nuevos dueños se inspiraron en la realizada en 1977, y contrataron a la modelo Georgia May Jagger, hija del cantante de Rolling Stones y Jerry Hall, quien viajó hasta el mar Muerto para una sesión fotográfica, realizada por Josh Wilks.

En esas fotografías, Victoria Young, la estilista de la campaña, resucitó el mítico crop top de líneas rojas y logo escrito en negro que deja ver parte del busto de Georgia May, junto a fotos en bikini blanco, otras vistiendo pantalones de vinilos dorados y una camiseta ajustada roja, en medio de los áridos parajes del Medio Oriente y letreros camineros que anuncian la presencia de “Curvas peligrosas”. La consigna era clara: si vamos a volver, que sea en grande.

Un pionero de la moda

Hace 50 años, el 31 de mayo de 1967, Elio Fiorucci (1935-2015) creó su marca homónima en Milán, al abrir su primera tienda en la Galleria Passarella, en el centro histórico de la ciudad. Elio era hijo del dueño de una tienda de zapatos y a mediados de los años 60 decidió importar a Italia la moda que imperaba en la mítica Carnaby Streets, de Londres: sobre todo minifaldas. Elio Fiorucci era un experto en descubrir que es lo que las mujeres quieren, y cerciorarse de dárselos.

Hace diez años, en una entrevista televisada en su tienda en Milán, sentado sobre una mesa de reuniones y con los percheros y ropa de fondo, explicaba su rol y visión de la industria:

“La moda antes de los 60 era absolutamente clásica, todos usaban chaquetas y corbatas, casi como si fuera un tipo de disfraz. Ya en los 60 comenzaron los años de la revolución, cuando la gente descubrió la libertad en la manera de vestir. Los jeans pasaron a usarse en la ciudad, y la gente comenzó a vestirse de manera diversa. En estos 40 años (1967-2007) han cambiado los valores y la moda, y yo soy parte de la narrativa de ese cambio, porque ha cambiado la ropa, pero también la forma de vivir. Y yo he llegado a ser el estandarte de ese cambio. Sin ser presuntuoso, diría que he contribuido en un modo importante al desarrollo de la moda”.

En 1976 inauguró su tienda emblema en Nueva York, en la avenida Lexington, que sería la precursora de lo que hoy conocemos como concept store. Rápidamente fue el epicentro de artistas de vanguardia –como Andy Warhol y Basquiat– y su fama creció a gran velocidad, gracias a sus fiestas y estilo desenfadado, sin miedo a la hipersexualización propia de los años 70. Existen, de hecho, videos sobre esa apertura en YouTube en los cuales se muestra la cara de sorpresa de los transeúntes en Nueva York, mientras observan a través de las vitrinas de la tienda las performances de artistas plásticos y bailarines, vestidos con mallas fosforescentes o de colores iridiscentes, junto a hombres maquillándose, mientras bailan la música de la onda disco. Todo, en medio de los maniquíes y los colgadores de ropa.

La tienda neoyorquina era conocida como la versión matinal del Studio 54. Allí se daban cita, además de Warhol y su séquito, Calvin Klein, un joven Marc Jacobs, Cher, Lauren Bacall, Truman Capote (quien firmó libros ahí), Jackie Onassis y Elizabeth Taylor, entre otros. En 1983, incluso, una adolescente y desconocida Madonna debutó cantando en una de sus fiestas, mientras su hermano Christopher Ciccone trabajó en la tienda por un tiempo.

Un año antes, Fiorucci creó el jean con lycra, pensado como una segunda piel, especialmente para realzar la figura de la mujer, intensificando el estilo marcadamente sexual de sus campañas publicitarias. El propio Fiorucci recordó a un medio italiano, hace pocos años: “La idea era transformar el jean, de una ropa pensada para trabajar, en un objeto elegante, perfecto, que pudiera ajustarse a las líneas femeninas”.

Siguiendo su obsesión por la cultura pop y disolviendo lo límites entre la moda y el merchandising, Elio Fiorucci firmó un acuerdo con Disney para estampar a Mickey Mouse en camisas y camisetas. También colaboró la diseñadora británica Vivienne Westwood, creadora del estilo punk y quien diseñó el vestuario que caracterizó a los Sex Pistols en los 70. Hace diez años, el escritor Douglas Coupland (Generación X) recordó, en una entrevista en The New York Times, que en 1979, a los 17 años, visitó por primera vez la Gran Manzana y un tío lo alentó a visitar la tienda Fiorucci. Sobre ese momento, recordó en la entrevista: “Allí había una absoluta intensidad de color e imaginería. Pensé que era el lugar más perfecto en que había estado”. Fiorucci cerró su tienda en Nueva York en 1986.

La segunda revolución

En la década de los 90, sobrevino la bancarrota. Fiorucci tenía cien tiendas en los cinco continentes, pero decidió vender la propiedad de la marca a los japoneses Edwin International. Solo años después recuperó el nombre y su logotipo, que en 1967 había sido creado por el arquitecto Italo Lupi. En 2015, los empresarios y creativos británicos Stephen y Janie Schaffer compraron la etiqueta. Ambos, en 1986, habían creado la línea de ropa interior inglesa Knickerbox, y Janie trabajó desde 2008 hasta 2015 como directora creativa de Victoria’s Secret. En una entrevista con The Guardian en marzo, la dupla delineó su objetivo: “Estamos tratando de crear el Fiorucci del futuro”.

A pesar de esa declaración de intenciones, para ellos ha sido imposible no mirar al pasado, para resucitar el poderoso legado de la marca y recurrir a su archivo estético.
En octubre, la editorial Rizzoli publicó un libro con la historia de Fiorucci para celebrar su medio siglo. En el prólogo, Sofía Coppola rememora la alegría que le provocaba visitar la tienda neoyorquina en los años 80, cuando solo era una adolescente.

“El reto es que Fiorucci no sea una marca de 1967 y acompañe la modernidad real y las cosas que ocurren hoy en día, los artistas, la música y la moda del momento. Pero hay algo maravilloso en abrazar la comodidad de la belleza del pasado”, dijo recientemente a Vogue Janie Schaffer.

Parafraseando a Fiorucci, Stephen Schaffer señaló a la revista Elle que intentaron no usar los icónicos ángeles y meterlos en un cajón por un tiempo. “Pero no pudimos. Sobre todo porque las chicas estadounidenses ligadas a la moda, todas nos preguntaban por los ángeles. Entonces, hay que darles a las mujeres lo que ellas quieren. (...) Fiorucci nunca debió haberse ido. Pero traerlo de vuelta significa hacer algo realmente grande”.

Pilar Segovia
El Mercurio - Chile
Twitter: @psegovia11

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