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Los retos para desarrollar un turismo gastronómico en Colombia

El reconocimiento de los productos de origen en el exterior es determinante.

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La promoción de la gastronomía del país es mucho más efectiva cuando se hace con productos con “D. O.".

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Claudia Rubio / Archivo EL TIEMPO

22 de junio 2018 , 03:14 p.m.

En los últimos años, el turismo gastronómico ha experimentado, por muchas razones, un auge considerable en todo el mundo.En América Latina, Perú y México han sido los países que han tomado la delantera aprovechando esta oportunidad de mercado.

Colombia ha sido unos de los países más rezagados en este contexto. Sin embargo, de un tiempo a esta parte, se vienen impulsando importantes iniciativas para el desarrollo del turismo gastronómico.

En estas líneas hablaremos de algunos de los retos para la construcción de este turismo, apoyándonos en investigaciones hechas desde la Universidad Externado de Colombia y otras que se han llevado a cabo en el sector.

De entrada, cabe decir que, para el turismo receptivo del país, nuestra oferta gastronómica es reconocida por su diversidad, en correspondencia con la variedad de culturas, territorios, pisos térmicos, sabores, tradiciones.

El mercado internacional reconoce al café y a las frutas como los productos gastronómicos más representativos de nuestra cultura: de hecho, el marco del evento “MadridFusión” que se lleva a cabo anualmente en la capital española, un reconocido chef describió indirectamente el valor diferenciador de nuestras frutas al manifestar que tienen un “aroma único e incomparable”.

Las preparaciones más apetecidas de nuestra cocina están en directa relación con los platos regionales, como por ejemplo, la bandeja paisa, el ajiaco, los arroces y “arepa é huevo”, entre los más mencionados en las investigaciones. Es decir: tenemos una base material con la que construir un excelente producto gastronómico para ofrecer al mundo.

Sin embargo, debemos llevar a cabo una reflexión estratégica si queremos hacer de nuestra gastronomía un atractivo turístico, y es en el sentido de la valoración de nuestros principales platos como recargados en carbohidratos, grasosos y de raciones generosas.

Esta percepción podría convertir nuestro producto gastronómico en “experiencias únicas” o irrepetibles, es decir, que una vez probadas, el consumidor no quiera repetir, lo que no ayudará en el esfuerzo por posicionar nuestra cocina como atractivo estratégico distintivo de nuestra imagen turística.

Se hace necesario, pues, “adaptar” nuestros platos a paladares internacionales que exigen comida ligera y saludable, pero el reto es hacer esto sin perder las esencias tradicionales. Es aquí donde entra la innovación gastronómica, que deberá acompañar también a toda la cadena de valor.

Por su parte, las cocinas tradicionales, que muestran un gran acervo patrimonial y cultural, cuyas raíces se originan en las costumbres ancestrales de nuestras etnias, y que reflejan el modo como se relaciona la comunidad local con su territorio, no son conocidas por los visitantes; casi que su conocimiento es casual, a pesar del gran potencial turístico que poseen.

Contra esta cocina tradicional colombiana, juega, además, una lógica de mercado algo perversa como es la oferta precaria o mínima de estos platos en nuestros principales restaurantes con vocación turística, es decir, en nuestros grandes destinos turísticos.

Así, se comprobó que sólo el 12,5 por ciento de la oferta gastronómica en dichas zonas corresponde a la cocina tradicional. En estas áreas predominan los restaurantes de cocina foránea, lo cual es casi un contrasentido, puesto que la tendencia actual es que los turistas buscan y prefieren la gastronomía local para su degustación y experiencia.

Una cuestión que nos parece esencial a la hora de plantear un desarrollo de turismo gastronómico para el país es reconocer los productos de origen, los cuales –excepción hecha del café como se dijo antes– no tienen marca ni reconocimiento en el exterior.

Es difícil obtener respuestas claras sobre qué productos representan al país si uno pregunta a extranjeros. La dificultad se dobla, puesto que tenemos muy poca cultura de productos con denominación de origen. Dicha denominación sirve, entre otras cosas, para resaltar la calidad y excepcionalidad de un producto y por tanto da una base al mercadeo del mismo.

Así, la promoción es mucho más efectiva cuando se hace con productos con “D. O.”, y es por eso que, en muchos países, esta calificación se convierte casi en una obsesión.

En paralelo a esta escasa cultura de denominaciones de origen, también hay que destacar el hecho de que el país no es representado por un producto o unos pocos productos concretos. Mientras que Perú se abrió paso con el ceviche y el pisco como grandes elementos de su cocina (a los que después siguieron los demás productos del país), en Colombia no se perfilan estos pocos productos que puedan representarnos.

Aun reconociendo la gran diversidad regional culinaria, por pura estrategia de mercadeo, hay que proponer al mercado sólo unas cuantas preparaciones altamente diferenciadas. Promocionar una cultura gastronómica exige hacerlo desde unos productos icónicos muy bien seleccionados. Habrá que desarrollar, pues, esta propuesta de “platos ancla” nacionales entre todos los actores y regiones del país, sabiendo que detrás de dichas preparaciones vendrá el resto de platos de cada región.

El mercado no absorbe mensajes “multiproducto” ya que éstos generan la impresión en el consumidor de escasa definición. Paciencia a los que no entren en este primer grupo de “platos estrella”; estarán ahí en el momento en que el producto culinario se amplíe. Pero si no seguimos la estrategia de elaborar una lista corta y clara de platos característicos, de tal modo que la cocina colombiana quede claramente identificada, nunca podremos impulsar el turismo gastronómico en el país.

La táctica de que contados productos sean la avanzadilla culinaria de la nación ha resultado exitosa en competidores nuestros como Perú o México, como ya se dijo.

Si esta selección de producto es clave, no lo es menos el mercadeo de dichos productos y, sobre todo, intentar construir una “marca” alrededor de la gastronomía colombiana, lo que los expertos denominan “branding culinario”.

Incorporar a la marca país o la marca turística de Colombia elementos de la cocina colombiana es clave para que esta avance en su reconocimiento internacional. De forma alineada, es necesario que se impulse el elemento gastronómico dentro de la marca país o de las marcas regionales para una mayor visibilidad del mismo.

Elementos gráficos de la marca, pero también auditivos y, en lo que se pueda, olfativos y gustativos, deberán de crear un “branding” potente alrededor de la gastronomía colombiana, que sea capaz de reflejar todo el potencial de este subsector turístico, que alinee a todos los actores concernidos y con la que se identifiquen los colombianos.

Bajo este paraguas se revalorizarán nuestros productos agrícolas y los grandes chefs del país podrán actuar como embajadores de la cultura gastronómica nacional, cuyos depositarios finales son los mismos colombianos con su saber hacer culinario.

En definitiva, aun siendo un gran reto, tenemos todas las potencialidades para devenir en gran destino gastronómico, siempre que sepamos definir adecuadamente nuestro producto y lo sepamos mercadear, y que todos los actores del sector halen unidos hacia una misma dirección.

NARCÍS BASSOLS / MANUEL LEGUIZAMON Docentes-Investigadores de la Facultad de Administración de Empresas Turísticas y Hoteleras de la Universidad Externado de Colombia.

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