Otras Ciudades

La idea que cambió el vínculo política-publicidad en Estados Unidos

El CEO de Traction estuvo en la Cumbre Latinoamericana de Comunicación, Creatividad y Mercadeo.

Adam Kleinberg

El estadounidense Adam Kleinberg es CEO de la agencia digital Traction y vino a Cartagena, a la cumbre sobre temas de innovación.

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John Montaño / EL TIEMPO

Por: John Montaño
12 de octubre 2018 , 10:47 p.m.

Adam Kleinberg, CEO y director de la agencia Traction, fue el cerebro de ‘Dos Días’.

Expliquemos desde el principio. Traction es una agencia digital creativa y de comunicación fundada en los años 2000 en San Francisco (EE. UU.). Sus ejecutivos, librepensadores, parecen una pandilla de ‘harlistas’ en vez de prósperos y exitosos publicistas.

En la polarizada campaña presidencial del 2016, Traction vivió un momento decisivo no solo para ellos. En plena contienda, implementó dentro de la agencia la política de ‘dos días libres’. Consistió en dárselos, remunerados, a todos los empleados para que participaran en actividades democráticas, sin importar su filiación política. Lo que vino fue una revolución a la que se unieron cientos de empresas y que cambió para siempre la forma de trabajar de Traction.

Kleinberg vino a Cartagena, como conferencista invitado a la Cumbre Latinoamericana de Comunicación, Creatividad, Innovación y Mercadeo ‘Más Cartagena’, que culminó ayer.

¿Qué hicieron los empleados de Traction con sus dos días libres?

Asistieron a manifestaciones y marchas. El país estaba polarizado. Y el debate en el interior de la compañía se puso candente.

¿Qué pasaba fuera de Traction?

La derecha asumió que era una campaña contra el candidato republicano, Donald Trump. El San Francisco Chronicle escribió una historia sobre esta iniciativa democrática, y luego el tema cobró interés nacional cuando un periodista muy influyente y muy cercano a Donald Trump escribió sobre nuestra apuesta y dijo que a los liberales les estaban pagando por salir a protestar.

Al comienzo fue muy duro y llegamos a pensar que había sido un error, en un momento tan coyuntural. Pero, con el paso de los días, se convirtió en un movimiento a favor de la libertad de expresión al que se sumaron muchas empresas.

¿Cómo una campaña interna de una empresa se convierte en un movimiento político?

Después nos lanzamos con una apuesta más arriesgada: ‘Yo quiero que mis dos días de acción política se conviertan en dos millones de días’, que en realidad lo que buscaba era que más gente se sumara. Entonces, otras compañías nos contactaron: pequeños emprendedores, empresas de seguros que tenían cientos de empleados; y así nos convertimos en un gran movimiento en el que se respeta la diferencia y lo que el otro piensa.

¿Las redes sociales contribuyen a la polarización política?

Sí. Absolutamente están contribuyendo a la polarización. No solamente porque sus algoritmos nos ponen en una ecocámara, donde accedemos a la posición política o sobre determinados temas de las personas. Por ejemplo, gracias a las redes conocimos cómo muchos periodistas tienen sesgo político.

En tiempos de polarización, ¿llegó el momento de que las grandes marcas asuman posiciones políticas respecto a determinados temas?

Hay muchas marcas que hoy se están involucrando en temas políticos abiertamente. Marcas como Nike o Patagonia, que tienen bases de clientes muy grandes, se han apasionado por una causa. Ahí tiene sentido que una marca se involucre en el ámbito político. Pero ojo, esto no es una regla para todas las marcas y puede llegar a ser muy peligroso.

¿Cuándo no debe involucrarse una marca en asuntos políticos u otras causas?

Target es una cadena muy poderosa en los Estados Unidos y fue víctima de un boicot cuando arriesgó con una campaña que pretendía impulsar la igualdad, pero terminó con un escenario de indignación: Target introdujo una política que permitía a las personas transgénero usar el baño con el cual se identificaran, bien fuera el de hombres o el de mujeres, pero el resultado fue una caída brutal en ventas, porque mucha gente no estuvo de acuerdo. Hay que pensar en quiénes son nuestros clientes.

¿Qué beneficio les trae a las marcas involucrarse en política?

Hoy estamos divididos en todo el mundo. La polarización política es un problema global. Es importante escuchar lo que el otro lado tiene que decir y darse la oportunidad del beneficio de la duda. Al final los anunciantes deben conectarse con la parte humanitaria y no ver solo dólares. La única manera es permitir que la gente que está allá afuera se exprese, escucharla y luego asumir un propósito; y claro, no van a faltar los críticos, pero si hemos permitido que la gente se exprese y los escuchamos, tendremos argumentos para asumir una posición que va a generar confianza y va a fortalecer nuestra marca.

Pero el que una marca se inmiscuya en política puede acarrearle caer en un debate terco y de egos que no conduzca a ninguna solución.

¿Cómo transformó ese debate nacional el trabajo en Traction?

A partir de entonces, nuestro negocio ha crecido con más fuerza. Nuestros clientes estaban muy impresionados por esa arriesgada apuesta a favor de las libertades democráticas. Generamos un debate abierto y válido.

JHON MONTAÑO
Corresponsal de EL TIEMPO
CARTAGENA

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