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LOS INVASORES

Los lectores de periódicos que se quejan por el volumen creciente de propaganda que les llega con las noticias de su periódico, no siempre perciben que detrás de esas voluminosos ediciones dominicales y de navidad, hay una guerra que los publicistas les están ganando a los periodistas. En los años 40 la proporción en Estados Unidos era del 55% para publicidad y del 45% para las noticias y en esta década un 35% está dedicado a las noticias mientras el 65% ha sido invadido por la publicidad. En EL TIEMPO, según acuerdos internos, la proporción es de 52% para noticias.

13 de diciembre 1998 , 12:00 a.m.

Y aunque los periodistas miran al publicista como un invasor, la verdad es que él ejerce un derecho y a la vez, mantiene el derecho del lector a ser informado sobre productos y servicios comerciales. Es un hecho que la publicidad agrega una información sobre productos y servicios y que con ello ayuda a los lectores. También, sostienen los publicistas, estimulan la economía y contribuyen a la educación de los lectores. Son afirmaciones que, desde la orilla de los periodistas, se escuchan con un profundo escepticismo. Basta leer el Manual de Redacción que, tras el reconocimiento de que la publicidad es parte del conjunto de informaciones que el diario brinda a sus lectores , advierte que no debe confundirse con el material noticioso porque se trata de un material pagado e imparte normas para defender al periódico y a los lectores de los posibles abusos de los publicistas. La publicidad es un huésped necesario pero incómodo en los periódicos..

Por denunciar las verdades a medias de la publicidad los periódicos pagan cara su osadía, como le pasó a EL TIEMPO cuando previno a los compradores sobre los negocios de finca raíz y, más recientemente, cuando una información sobre las técnicas del regateo provocó una reacción defensiva de vendedores y anunciadores que se sintieron descubiertos y deslealmente denunciados, por un redactor que, para su sorpresa, no estaba de su lado. Pero cuando se releen las normas del Manual de Redacción, estas sitúan al periódico y al periodista del lado del lector, para rechazar anuncios que se aparten de las normas de moral pública, del bien común, de la seguridad del Estado o cuando la idoneidad y solvencia moral del anunciante no sean satisfactorias. El periodista se debe al lector y esto parece situarlo en una trinchera opuesta a la de los publicistas.

El mayor beneficio para el lector se daría el día en que publicistas y periodistas coincidieran en darle la máxima prioridad a consumidores y perceptores de información. Hablando en un congreso mundial de publicidad en Buenos Aires, Agustín Edwards, director del Mercurio de Santiago, dijo que el día en que popularmente se equipare la publicidad a la información habremos dado un buen salto. En efecto, ese día la publicidad les estaría dando a los lectores la misma ración de verdad que les dan las noticias. Publicistas y periodistas trabajan para el servicio del mismo público y un correcto ejercicio de sus profesiones debería generar un máximo provecho para los lectores. Pero mientras el periodistas y publicistas tengan motivos para considerarse invasores, los unos del espacio de los otros, se podrá temer por el lector y por sus intereses. De ahí la necesidad de mantener definidas las fronteras entre las dos actividades y muy claras las prioridades, esto es: - Que una cosa es anunciar productos y otra dar noticias. Combinar esas dos actividades es engañar al lector y desconfiar de la propia competencia como publicista o como periodista.

- Que el periodista se debe al lector y no al anunciante, aunque este sea de la propia empresa periodística.

- Que los periódicos son para dar noticias y, secundariamente, para anunciar productos.

- Que la prioridad máxima de los anunciantes es el consumidor y la de los periodistas es el lector, que en último término son las mismas personas.