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EL BRILLO DE LOS DIAMANTES LLEGA A LAS TIENDAS

En su primer aniversario de bodas el mes pasado, Todd y Kirsten McDonough, de North Richland Hills, Texas, se regalaron joyas mutuamente. Escogieron sus relojes ESQ durante una visita romántica al centro comercial Grapevine Mills.

17 de diciembre 1998 , 12:00 a.m.

Los relojes que escogieron entre una docena de los que estaban en exposición en la tienda de descuento Zales serán bastante baratos: US$150 cada uno, en comparación con los US$350 del precio de venta sugerido por el fabricante.

Desde julio, Zale Corp., minorista de Irving, Texas, ha inaugurado 11 tiendas de diamantes a descuento y a la larga planea inaugurar unas 200. Cada tienda vende anillos de compromiso, collares de un solo diamante, relojes Movado, anillos con piedras de natalicio, y anuncian a bombo y platillo sus descuentos de hasta un 40%.

Pero en el presuntuoso mundo de la joyería, Zale podría resultar perjudicada por sus propios planes. Otros establecimientos de descuento no tardarían mucho en arrebatar las ventas de las 1.138 tiendas de Zale que no ofrecen descuentos.

Con su ambiente de tienda barata, los centros de descuento podrían dañar también la reputación de alta calidad y refinamiento que ha caracterizado a Zale hasta ahora. De hecho, sólo el 10% o menos de la mercancía que se vende en las tiendas de descuento es un sobrante de la que se vende en sus otros establecimientos, dice Zale. El resto consiste en mercancía de tiendas que cerraron y otra mercancía sobrante que Zale compra específicamente para abastecer los centros de descuento.

Zale trazó los planes para las tiendas de descuento la primavera pasada. Ahora que el rumbo de la economía se ha hecho más incierto, la idea parece tener más sentido que nunca, dice Robert DiNicola, presidente ejecutivo de Zale. Algunos economistas y analistas pronostican este año unas ventas navideñas poco dinámicas, calculando sólo de un 3% a un 4% de aumento en las ventas de tiendas de una misma categoría, de un incremento del 5% el año pasado.

Además, la incursión de Zale en el negocio de los diamantes a descuento tiene lugar en momentos que el mercado mundial de diamantes se ha deteriorado. Los compradores asiáticos, que fueron grandes consumidores de diamantes, se han retraído. Las ventas en Estados Unidos se mantienen inalterables hasta el momento. Zale tiene tiendas en EE.UU., Puerto Rico y Guam.

La mayoría de las joyas en las tiendas sin descuento Zales no son tan refinadas como las que se venden en joyerías lujosas como Tiffany & Co. Puede que las monturas no sean tan detalladas y que los requisitos de corte y calidad de los diamantes no sean tan rigurosos, dice James Porte, presidente del Instituto de Marketing de Joyas. Pero después de su exitosa batalla por salir de la quiebra, Zale se ha ganado el respeto de Wall Street por encontrar la manera de vender montones de buenas joyas de oro y diamante a un vasto mercado intermedio.

Zales es el McDonald s del sector de la joyería , dice Jeff Stein, analista de KeyCorp s McDonald Investments, una filial en Cleveland.

La mayoría de los clientes de las tiendas sin descuento Zales son novios que vienen, tomados de las manos, a comprar anillos de compromiso, que cuestan desde unos US$199 por piedra de un quinto de quilate. Tanto Zales como sus tiendas de descuento ofrecen planes de pago mensuales, que la compañía promueve mediante anuncios de televisión y fascículos insertados en los periódicos.