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EN 1999, PUBLICIDAD SE MANTENDRÁ EN ASCENSO

De acuerdo a Zenith, una agencia de medios, el gasto en publicidad a nivel global tenderá a crecer el año que viene, y la amenaza de una recesión mundial arremeterá con cada vez menos fuerza.

08 de diciembre 1998 , 12:00 a.m.

La firma espera que el gasto crecerá a 313.000 millones de dólares en 1999, o sea, un aumento del 2,2 por ciento en términos reales. Este año hubo un incremento real de 1,9 por ciento, el nivel de crecimiento anual más bajo desde la recesión de 1991, cuando el dinero destinado a publicidad se desplomó en 3,3 por ciento.

Este nuevo pronóstico hace que el temor a una desaceleración significativa parezca excesivo , le dijo John Perriss, presidente de Zenith, a quienes asistieron a la conferencia anual de medios de Paine Webber, en Nueva York. El mensaje de nuestra red mundial es clara: los publicistas se sienten bien respecto a lo que sucederá en el futuro .

Zenith, de propiedad de Cordiant y Saatchi & Saatchi, basa sus predicciones en cifras recolectadas entre sus 48 oficinas en 29 países. Además considera información proveniente de la red de agencias de publicidad de sus dos compañías matrices.

En años recientes, estas proyecciones han constituido un indicador útil del desempeño económico, especialmente en Estados Unidos, Japón y Europa occidental, en donde los publicistas normalmente establecen sus presupuestos de mercadeo mucho antes de que el año llegue a su fin. Y, según Zenith, los estimados estadounidenses, que cubren más de un tercio del gasto global en publicidad, raramente se desfasan en más del uno por ciento.

Como era de esperarse, la región de Asia Pacífico fue la más golpeada durante 1998, con un desplome del 5,5 por ciento del gasto, en términos reales. Este rubro se contrajo en ocho países, incluyendo una caída del 60 por ciento en Indonesia, 33 por ciento en Tailandia, y 28 por ciento en Corea.

Zenith anticipa un aumento en el gasto de cada región para el año que viene, y en especial un 1,8 por ciento para Asia Pacífico. Sin embargo, la expansión real será menor para Norteamérica, toda vez que pasará del 4,5 por ciento al 2,4 por ciento antes de mostrar un comportamiento favorable en el año 2000, y uno aún mayor en el 2001. Europa seguirá los mismos pasos, con un crecimiento del 2,2 por ciento en 1999, en comparación con el 4,6 por ciento visto en 1998.

Aunque las cifras son optimistas, la agencia advirtió que las proyecciones son sensibles a los cambios en los niveles de consumo en Estados Unidos. Empero bajos niveles de inflación y tipos de interés, además de altas tasas de empleo, podrían compensar cualquier reducción en el consumo. Zenith sugiere que muchos publicistas corporativos están empeñados en mantener ese gasto después de que perdieran una parte importante de su participación de mercado durante la recesión de 1991, cuando los presupuestos para mercadeo fueron las principales víctimas a la hora de tomar medidas de recorte en costos.