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FRENTE AL ALTAR, SEAGRAM Y ALLIED DOMEQ PONEN FIN A SU NOVIAZGO

El romance entre el grupo canadiense Seagram y la británica Allied Domeq terminó esta semana. Hubiera sido un matrimonio realmente explosivo a nivel del sector de vinos y bebidas alcohólicas. En primer término, habrían podido enfrentar a Diageo, el líder mundial del mercado, pues Seagram ocupa el segundo lugar y Allied Domeq, el tercero.

18 de diciembre 1998 , 12:00 a.m.

La consideración de una eventual unión comenzó el año pasado, después de que Guinness y Gran Metropolitan anunciarán su enlace en la nueva Diageo.

Atrás quedaron las reuniones que durante nueve meses tuvieron lugar en lujosas oficinas londinenses y neoyorquinas, y en las que se trató toda una gama de posibilidades: desde alianzas estratégicas hasta fusiones. Sin embargo, Seagram, que experimentó una mejoría sustancial en su división de vinos y bebidas alcohólicas, decidió continuar sola.

Hace 18 meses Seagram estaba fuertemente inclinada hacia una consolidación , dijo John Hunter, presidente del brazo de bebidas de ese conglomerado. Sin embargo, ahora sentimos que podemos crecer por nuestra propia cuenta , agregó.

No es Allied Domeq la única pareja que Seagram ha dejado plantada en el altar. Hunter también descartó una integración con otras del sector, como Bacardi-Martini, propietaria de la marca de ron blanco mejor vendida en el mercado.

Lo cierto es que se necesitaría un caso realmente convincente para que incurriéramos en una estrategia de fusión , añadió el ejecutivo. Nos gusta ser dueños de nuestro destino .

Hunter se unió a la compañía en mayo, después de una carrera de 32 años en Coca-Cola, que culminó en la vicepresidencia y presidencia ejecutiva.

Su llegada vino poco después de que Seagram anunciara el pago de 60 millones de dólares de activos en la región Asia Pacífico, donde la debacle económica disminuyó en más de la mitad las ventas del gigante.

Hunter llegó para sacudir el grupo. El mes pasado, por ejemplo, dijo que la división de bebidas debía enfocarse en sus marcas más conocidas, incluyendo Chivas Regal, cognac Martell, ron Captain Morgan, y el vodka Absolut, que Seagram distribuye en todo el mundo.

Su deseo por controlar el camino del conglomerado hacia el éxito es tal que él mismo determina cual debe ser la estrategia de mercadeo, que hasta ahora sólo le ha dado prioridad a los países con el mayor potencial de ventas. Así las cosas, Francia -el segundo consumidor de licores más importante de Europa- quedó descartado. Es más: Seagram está sacando su equipo de mercadeo Martell fuera de la región francesa de Cognac para reasignarlo a Londres.

No obstante los cambios, no existen planes de salir de aquellas marcas que venden menos. Al contrario, el grupo está considerando una serie de adquisiciones para llenar los vacíos de reconocimiento. Seagram no está dispuesta a revelar nombres aún.

De acuerdo a muchos analistas, una de las brechas que el canadiense tiene que cerrar es la de un whisky que compita directamente con el Johnnie Walker, de Diageo.

Entre tanto, Seagram no ha dudado en tomar ventaja de la crisis asiática, y ya controla el grupo que comercializa sus bebidas en Tailandia. Además se convirtió en el mayor accionista de su distribuidora coreana.

Nuestra intención es fortalecer nuestra posición en la región , aseveró Hunter. Pueden estar seguros de que en el segundo trimestre de 1999, el incremento en ganancias será notorio en esa zona .