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LA ABSOLUCIÓN DE LOS PECADOS, UNA NUEVA TÁCTICA DE PUBLICIDAD

Llámenle publicidad mea culpa. Varias compañías, incluidos el fabricante de calzado Thom McAn, Jaguar y 7-Eleven ruegan a los consumidores de Estados Unidos que perdonen sus pecados y les den otra oportunidad.

26 de mayo 1995 , 12:00 a.m.

En un reciente anuncio de televisión, un pato se acerca a un personaje que representa a Thom McAn y le dice Cambia los zapatos, Thom . Este aviso es la continuación de una campaña de prensa y vallas publicitarias más específica, también de la agencia Mad Dogs and Englishmen, en la que rogaban: Por favor, perdonen algunos de nuestros modelos de zapatos del pasado. Un error de la computadora hizo que la papelería nos enviara repetidamente el calendario equivocado, y creíamos que todavía era 1976 .

Las tiendas 7-Eleven, que con frecuencia son objeto de bromas en la televisión, se unieron a los cómicos Brett Butler, Gilbert Gottfried y Louie Anderson. Los anuncios bromean sobre los problemas que tenían sus comercios: precios altos, tiendas abarrotadas y comida poco fresca. En uno de ellos, Anderson dice: Son tan pequeñas que sólo hay lugar para mi y un Big Gulp , el enorme vaso de refresco típico de 7-Eleven. Los cómicos también se maravillan de los cambios que han hecho las tiendas de Southland Corp.

Hasta la elegante Jaguar se ha puesto a hablar con franqueza de los problemas que plagaban sus estilizados autos de lujo. En una nueva campaña de Ogilvy & Mather, la filial de Ford Motor Co., dice: Mantuvimos lo que a usted le encanta. El resto es historia .

El tono del mensaje Será el tono apologético una buena forma de vender un producto? Quizás, si la imagen de una marca ha tocado fondo y la realidad es mejor que las percepciones, dicen los consultores. Hasta es posible que algunos consumidores reciban con agrado el enfoque honesto.

A los consumidores ya no se los puede engañar , dice John Grace, vicepresidente de Gerstman & Meyers, consultora especializada en imagen de marcas. Así que hay grandes posibilidades de que la honestidad funcione bien con los consumidores, en especial si una marca ha hecho algo que ha provocado que los consumidores reconsideren su relación con ella .

Pero echarse abajo uno mismo es una apuesta incierta. La gente tiene otras cosas que hacer que preocuparse por lo que le pasa a sus comerciantes , dice Alan Millstein, editor de Fashion Network Report, publicación especializada en el mundo de la moda, y asesor de este sector. Es tonto hablar del pasado y recordarle a la gente las cosas que pueden no haber sido positivas. Los consumidores quieren saber lo que hay en la tienda ahora .

De hecho, algunos comerciantes han probado los anuncios apologéticos y luego han cambiado de estrategia. Durante la época navideña de 1994, Limited Inc. sacó una campaña regional en la que una clienta de verdad, Jane Kelly, dice: Yo compraba de todo en Limited hasta 1991. Durante un tiempo quedé decepcionada. Este otoño pasado, entré a Limited... Este es el Limited que recuerdo. Recuerdo que era así de bueno .

Pero la división Limited, cuyas ventas se calcula que han bajado un 13% durante el trimestre que finalizó el 29 de abril, no usa ese comercial en una campaña que planea lanzar a fines de año en todo EE.UU.

No obstante, algunos minoristas creen que no tienen otra opción que hacer frente a una mala imagen. Thom McAn, filial de Melville Corp., eligió el humor para atraer clientes más jóvenes y a la moda.

Pero su nueva imagen va más allá de sus nuevos anuncios. Más vale que estés seguro de que tu producto o servicio cumple la promesa del anuncio apologético , dice Grace, de Gerstman & Meyers.

Oldsmobile aprendió esa lección. A fines de los años 80, la división de GM usó la frase Este no es el auto de tu padre y presentó a personajes famosos como Ringo Starr y Priscilla Presley. Aunque la costosa campaña tuvo éxito en atraer gente a los concesionarios, los autos todavía eran el auto de tu padre ; no habían cambiado suficiente para atraer a la clientela más joven, dicen los analistas.

7-Eleven enfrentó ese desafío cuando se abocó a modificar sus 5.000 tiendas. Los ejecutivos publicitarios sabían que tenían que convertir críticos con sus tiendas remodeladas y productos frescos. Necesitamos comunicar la magnitud de esos cambios , dice Marva Cathey, directora de publicidad y promoción de ventas.

El paraíso Las ventas en las nuevas tiendas aumentaron más de un 8% desde enero de 1994, cuando comenzó la campaña de los cómicos, hasta octubre.

Además, un número mayor de mujeres visita los establecimientos, que en general atraían a hombres de clase trabajadora, dice Cathey.

Los anuncios protagonizados por Butler, actriz de la serie Grace Under Fire (Grace bajo el fuego), muestran su sorpresa ante las variedades exóticas de café y el yogur congelado. Es que ahora 7-Eleven está dirigido por mujeres? pregunta en el anuncio. Chicharrones de puerco y Perrier. No es esto el paraíso? Los ejecutivos de Jaguar dicen que es mejor reconocer los problemas, aunque sea de manera sutil, que aparentar que no existieran. Ford invirtió US$6.000 millones en la compra de Jaguar y ha invertido mucho en tecnología para mejorar los motores, aire acondicionado y sistemas eléctricos. Durante los primeros cuatro meses de este año sus ventas aumentaron un 31% respecto al mismo período del año pasado.