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OIGA, A DÓNDE SE FUE TODO EL MUNDO

Cuando las más de 200 estaciones de televisión afiliadas a CBS Inc. se reúnan en Los Angeles para su asamblea anual la semana próxima, tendrán mucho de qué conversar. Los índices de audiencia han caído, sus beneficios han disminuido, algunas estaciones afiliadas importantes han desertado, han perdido algunos altos ejecutivos y circulan rumores de una posible venta de la cadena de televisión.

23 de mayo 1995 , 12:00 a.m.

Y esto no es todo. Durante el pasado fin de semana, el noticiero de la cadena eliminó a la popular presentadora Connie Chung de su puesto de copresentadora del noticiero de la noche. La medida es una vergonzosa admisión de que haberla puesto en pareja con el veterano periodista Dan Rather no contribuyó a aumentar el índice de sintonía del programa de noticias, que ocupa el tercer lugar, y es un indicador de los problemas que afectan a toda CBS.

Para muchos, incluidos dueños de las estaciones afiliadas, ejecutivos y empleados de CBS, el culpable de la situación es Laurence Tisch, que en 1986 asumió el control de CBS. Bajo su presidencia, la cadena ha perdido todo su esplendor. Se ha visto vapuleada por la cadena Fox, la nueva rival propiedad de News Corp., que le ha robado estaciones afiliadas y ha ganado las licitaciones de programas tan populares como los partidos de la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL). Ymientras Tisch elimina personal en un intento de reducir costos, la moral de sus empleados empeora.

Aunque Tisch dijo después de la asamblea anual de accionistas, celebrada el 10 de mayo, que la cadena no está en venta, hace más de un año que está en conversaciones con compradores potenciales y ha contratado asesores, incluido Salomon Brothers, para estudiar las ofertas. Tisch ha sostenido charlas con Barry Diller, veterano del mundo del espectáculo, y con Ted Turner, presidente del directorio de Turner Broadcasting System Inc., que siguen interesados en CBS pero que no pueden o no quieren pagar el precio que pide Tisch.

El presidente de CBS se mantiene firme en US$80 por acción, o casi US$6.000 millones, dicen quienes lo han abordado al respecto.

Aunque algunas fuentes consultadas en Wall Street dicen que el valor intrínseco de la cadena sigue así de alto, los compradores potenciales dicen que el precio, que incluye una prima elevada sobre su precio actual en bolsa de US$64,25 por acción, es ridículo si se tiene en cuenta el estado actual de la cadena. Durante el último trimestre, sus ganancias se desplomaron un 68%, mucho más de lo que esperaban los analistas. Esto se debió sólo en parte a una comparación desfavorable con el mismo trimestre del año anterior, cuando CBS generó beneficios por su transmisión de los Juegos Olímpicos.

Casi desde el principio, Tisch, que se negó a que lo entrevistaran, se ha centrado en reducir costos en lugar de crecer o diversificarse. El multimillonario de 72 años, que pagó unos US$800 millones por una participación del 25% en CBS a través de Loews Corp., controlada por su familia, era un empresario acaudalado pero desconocido que amasó su fortuna en los sectores del tabaco, los seguros y la hotelería. El puesto de presidente de CBS lo catapultó a las grandes ligas de los magnates de los medios de comunicación, lo que le dio influencia en Washington e invitaciones a las fiestas de los medios en Nueva York. Pero lo que motivó a Tisch inicialmente fue que CBS no reflejaba el valor de sus activos, y para él la cadena era otra empresa con activos que ordeñar. Compramos CBS porque era una propuesta comercial , dijo a los accionistas de Loews el 9 de mayo. Sigue siendo una propuesta comercial .

Una política austera Los defensores de Tisch dicen que a los accionistas les ha ido muy bien y él mismo mencionó en la asamblea anual que las acciones de CBS han subido un 25% anual durante los últimos tres años. Ha manejado la empresa con austeridad, no ha otorgado enormes paquetes de remuneración con opciones de acciones a sus ejecutivos ni a sí mismo, y ha desdeñado prebendas como el avión y la casa por cuenta de la empresa. La gente que trabaja ahí puede no estar contenta, pero a los accionistas de CBS ciertamente les ha ido bien , dice una fuente cercana a Tisch.

Los problemas de CBS ni siquiera se acercan a los oscuros días de mediados de los años 80, cuando sus empleados tenían que leer titulares donde se anunciaba que la división de noticias eliminaría cientos de puestos y que se venderían filiales enteras. Pero en ese entonces, las tres cadenas principales estaban gordas y contentas tras años de no tener competencia, y el ajuste del cinturón de CBS se consideró una estrategia dolorosa pero necesaria para preparar la empresa para el futuro.

En esos días, Tisch adoptó la postura de que el futuro de CBS dependía de convertirla en la mejor emisora con la mejor programación, sin cargar con un exceso de personal ni gastar en diversificaciones distrayentes. Su estrategia funcionó durante un tiempo. CBS subió al primer lugar de los ratings de la hora de mayor audiencia en 1991-92 con éxitos como Murphy Brown.

Pero las semillas de la decadencia de su programación se sembraron cuando CBS parecía estar en recuperación. Cuando la cadena convenció a Jeffrey Sagansky, ex presidente de CBS Entertainment, de que se fuera de Tristar Pictures a trabajar a CBS, la cadena le dio un contrato que le otorgaba enormes bonificaciones _un año ganó US$7 millones_ por llevar a CBS al primer lugar de la audiencia, la medida tradicional de popularidad, así como por hacer que fuera la primera en ganancias.

Sin embargo, ABC, NBC y Fox ya se habían dado cuenta que lo los anunciadores andaban tras audiencias cada vez más jóvenes, y la programación de Sagansky no estaba dirigida a ese segmento demográfico. Un colaborador de Sagansky dice que el ex presidente hizo lo que la gerencia le pedía. En junio pasado, Sagansky se fue de CBS a Sony. A Sagansky lo sustituyó Peter Tortorici, que en estos momentos lucha con la programación de la hora de mayor audiencia. Durante el período anual de revisión de los ratings, que acaba de concluir y que rige la venta de publicidad de las cadenas durante varios meses, se espera que CBS termine muy por debajo del tercer puesto que obtuvo el año pasado. Las estaciones de TV propiedad de CBS, que representan el 25% de la distribución de la cadena y que deberían prosperar en el robusto mercado publicitario, apenas se arrastran.

Aunque los resultados de la división de programación deportiva de CBS mejoraron incluso tras perder el contrato de la NFL (CBS perdía decenas de millones con esa franquicia), la red perdió audiencia los domingos por la noche, el período de mayor sintonía y un tradicional punto fuerte de CBS. Lo que es más, Fox utilizó su franquicia de la NFL para atraer a importantes canales afiliados, lo que debilitó su sistema de distribución; a la cadena le llevará años recuperar su audiencia en ciudades importantes como Detroit.

La debilidad de la red se hace sentir de otras maneras: cuando los agentes federales cerraron el cerco alrededor una granja de Michigan tras la explosión de la bomba de Oklahoma, ABC y NBC lo cubrieron en vivo; CBS siguió con sus telenovelas porque no pudo conseguir imágenes.

La programación diurna, por tradición la plaza fuerte de la cadena, se ha visto perjudicada por el juicio de O.J. Simpson, al igual que otras redes. Hasta David Letterman, cuyo programa de variedades atrajo a la audiencia de últimas horas de la noche cuando CBS se lo robó a NBC, pierde su dominio. Noche tras noche, Letterman descarga su frustración: Están viendo CBS, la cadena que se pregunta: Oigan, a dónde se fue todo el mundo?