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LA LEONA MORDIÓ EL MERCADO

La guerra de las polas está pareja.En abril, Leona pagó en Bogotá el 43,05 por ciento del impuesto al consumo de cerveza, única cifra independiente a las que ofrecen las empresas en competencia. (VER RECUADRO:IMPUESTO AL CONSUMO DE CERVEZAS).

20 de mayo 1995 , 12:00 a.m.

De tal forma, la cerveza de la Organización Ardila Llle sigue mordiendo un pedazo del mercado de las polas al Grupo Santo Domingo.

En enero la nueva cervecería le pagó al fisco distrital el 4,5 por ciento de los impuestos totales por consumo de cerveza. En febrero la cifra aumentó al 24 por ciento y en marzo había llegado al 34.

En abril se pagaron 5.526 millones de pesos en impuestos. 2.379 millones los pagó la Organización Ardila Llle y 3.119 millones Bavaria.

Leona vendió 1.722.000 cajas de cerveza en Bogotá, lo que significó que el valor de las ventas en tiendas y supermercados fue cercano a los 15.500 millones de pesos.

Ardila Llle no se quedará quieto. Espera terminar la ampliación de su planta en Tocancipá y construir una nueva en Barranquilla para quedarse con más de la mitad del mercado cervecero antes de lo previsto, es decir en 1998.

La cerveza Leona de la Organización Ardila Llle entró pisando duro los terrenos del grupo Santo Domingo.

En menos de cuatro meses de haber salido al mercado logró conquistar el gusto de los bogotanos y quedarse con el 43 por ciento del consumo de pola .

Las cifras de recaudo de impuestos al consumo no dejan dudas. De los 5.526 millones de pesos que recibió el Distrito por este concepto en abril, la cerveza Leona pagó 2.379 millones, es decir el 43,05 por ciento.

Las cervezas del grupo Bavaria, entre ellas Aguila, Costeña, Club Colombia y Clausen, entre otras, participaron con 3.119 millones de pesos, el 56,46 por ciento. El restante 0,49 por ciento correspondió al pago de impuestos de otras cervezas nacionales e importadas.

Con estos datos se aclara parcialmente el enfrentamiento que tenían dos de los grupos económicos del país, relacionado con el poder de cada uno en el mercado de la cerveza.

Recientemente, una encuesta de Invamer-Gallup, publicada por la revista Semana, demostró que entre el 7 y el 18 de abril la marca que más se consumió en 400 establecimientos de Bogotá fue Leona con una 45,3 por ciento. En segundo lugar estuvo Aguila con 28,1 por ciento, seguida de Costeña con 18,9 por ciento y Club Colombia con el 4,2 por ciento, todas del grupo Santo Domingo.

Este resultado no dejó satisfechos a ninguno de los dos grupos. El presidente de Bavaria, Augusto López Valencia, había señalado que Leona no tenía más del 18 por ciento del mercado en la capital, mientras que el presidente de la Organización Ardila Llle, Carlos Ardila Llle había precisado que la participación era de por lo menos el 50 por ciento.

En medio del debate, se dijo que lo único que sacaría a todos de dudas eran las cifras de recaudos de impuestos de consumo.

Con las cifras de impuestos, conocidas ayer por EL TIEMPO, queda claro que la cerveza Leona efectivamente ya ha mordido una tajada importante del mercado de Bavaria, y en un tiempo menor del previsto.

Esto se puede considerar como un milagro , dijo a EL TIEMPO, Ardila Llle, al destacar que la penetración ha sido tan exitosa, que sólo con una marca han logrado más de lo que su competidor tenía con 10 cervezas diferentes.

Estrategias Como esquema de mercadeo es lo más impresionante que se ha visto en la historia, no sólo de las bebidas, sino de cualquier otro producto señaló Ardila Llle.

Para el presidente de la organización estos datos confirman que no solo conquistarán más de la mitad del consumo de la capital, sino que se quedarán con más del 50 por ciento del mercado nacional de cerveza dos años antes de lo esperado. Cuando se lanzó Leona, había pronosticado que para el 2000 tendrían la mitad del mercado nacional y ahora esperan lograr esa meta en 1998.

Para lograrlo, aplicarán en todo el país una agresiva estrategia de penetración. Ya se viene avanzando en la ampliación de la planta cervecera en Tocancipá, que terminará en diciembre, con lo cual pasarán de una producción de tres a 10 millones de hectolitros.

De esta manera, se empezarán a cubrir los departamentos de Cundinamarca, Boyacá (el más grande consumidor del país), Meta, Tolima y Santanderes.

Adicionalmente, en tres meses comenzará la construcción de una planta en Barranquilla, ciudad donde el grupo Santo Domingo tiene una de las plantas cerveceras más grandes del país.

Para Ardila Llle uno de los éxitos ha sido la distribución del producto, para lo cual su grupo dispone de una flota de 3.700 camiones.

Pero considera que no es solo producto del buen mercadeo. También destaca la calidad de la bebida, sobre la cual el presidente de Bavaria dijo que era muy aguada , cuando fue lanzada al mercado.

Sobre el mercado de las gaseosas, el presidente de la Organización Ardila aseguró que el ingreso de las bebidas del grupo Santo Domingo no les hizo mella ya que están vendiendo más que nunca. Para 1995 esperan vender 400 millones de docenas, cifra superior a los 330 millones de docenas vendidas el año pasado.

EL TIEMPO llamó insistentemente (cinco veces) al presidente de Bavaria, Augusto López Valencia, para conocer su opinión sobre las cifras de impuestos al consumo de cervezas, pero fue imposible localizarlo.

López Valencia anunció hace poco que Bavaria está pensando sacar al mercado una nueva cerveza y otros sabores de gaseosas. Es decir, que la guerra de las bebidas todavía da para largo.