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Las 'marcas zombies' que se niegan a morir

Blockbuster, Pan Am y Mister Donut hacen parte del grupo de marcas que murieron en el mercado de Estados Unidos pero que resucitan y siguen con vida en lugares remotos del globo.

13 de febrero 2014 , 03:34 p.m.

Se las puede llamar 'marcas zombie'. No se trata sólo de Blockbuster, que el mes pasado cerró su último local de alquiler de videos en Estados Unidos aunque la cadena prospera en México.

Las compañías están ansiosas por resucitar marcas que alguna vez se destacaron porque los nombres reconocibles llaman la atención de los consumidores internacionales y convencen a las firmas minoristas de lugares distantes de aprovisionarse de lo que para ellas es un producto nuevo. Otras marcas persisten en el exterior mucho después de haber desaparecido en los Estados Unidos.

“Las marcas verdaderamente buenas tienden a crecer, morir y resucitar con más frecuencia de lo que se piensa”, dijo Rob Frankel, un consultor de marketing de Los Ángeles.

Japón es un mercado particularmente receptivo a las viejas marcas estadounidenses. Basta con pensar en Mister Donut. Fue el mayor competidor de Dunkin’ Donuts en la década de 1980 y contó con 275 locales en los Estados Unidos y Canadá, según el sitio web del restaurante. Sólo queda uno, en las afueras de St. Louis, en Godfrey, Illinois. En 1990, Allied Lyons, la compañía propietaria de Dunkin’ Donuts en ese momento, compró los locales de Mister Donut en América del Norte y los convirtió luego en locales de Dunkin’.

Mientras tanto, una firma japonesa fabricante de paños para el polvo llamada Duskin Co. convertía Mister Donut en una cadena de restaurantes con más de 1.100 locales en el país, y emprendedores de otros lugares compraban los derechos para abrir más locales. En la actualidad hay más de 10.000 en el mundo.

EL CASO PAN AM

Las marcas poderosas persisten mucho más allá de la vida de sus productos si se las maneja de forma creativa. En lugar de permitir que una aerolínea que no vuela desde hace más de 20 años cayera en el olvido, Pan American World Airways ha prestado el nombre a líneas de ropa, maletas y hasta a un operador ferroviario de Nueva Inglaterra. La compañía firmó también un contrato televisivo con Sony Corp. para un drama histórico de 'NBC' en el 2011 que presentaba a la línea aérea.

Si bien “Pan Am” sólo duró una temporada, el programa tuvo buen público en el exterior y ha dado nueva fama a la marca. La renovación del interés atrajo a una compañía japonesa que compró los derechos para la venta de productos Pan Am en el país, lo que coincidirá con una gran campaña de marketing en Japón el año próximo, según Brice Cooper, director creativo de Pan Am. “Pan American Airways fue una aerolínea internacional desde el primer momento”, dijo Cooper. “Tiene más posibilidades globales”.

Las firmas minoristas y las líneas de productos van y vienen al compás de ciclos económicos, gustos de los consumidores, adquisiciones de empresas o problemas de administración. Cuando regresan, las 'marcas zombie' con frecuencia reaparecen en mercados emergentes.

“Fuera de los Estados Unidos, todos quieren ser estadounidenses, y eso pasa cada vez más”, aseguró Frankel. “Quieren comprar productos estadounidenses. Importan todo lo que les vendemos, desde vaqueros hasta MTV. Nada les alcanza”.
Bloomberg