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¿Cómo venderles a las mujeres?

En el 2013, el género femenino realizó compras por 156 billones de pesos en el país. Pese a su importancia, muchas manifiestan no sentir que las marcas las entienden. Por esta razón, Portafolio elaboró una pequeña guía con algunas recomendaciones para conquistarlas.

31 de enero 2014 , 07:18 p.m.

Sigmund Freud, padre del psicoanálisis y uno de los grandes intelectuales de su época, aceptó alguna vez que la gran incógnita que en 30 años de investigación no había podido contestar es qué quieren las mujeres, una pregunta que también se hacen muchas marcas, particularmente a la hora de conquistarlas.

Entender a las mujeres no es un asunto de poca importancia, especialmente si se tiene en cuenta que influencian el 85 por ciento de las decisiones de compra en el mundo en todas las categorías: desde salud hasta automóviles, ya que no compran solo para sí, sino también para su familia, y aconsejan a otros seres queridos sobre qué deben adquirir.

Sin embargo, las investigaciones muestran que el género femenino parece sentirse desconectado con muchos mensajes de las empresas, pues el 91 por ciento de las mujeres manifiesta que las marcas no las entienden.

Entonces, ¿cómo hablarles? De acuerdo con María Luisa Fajardo, de Nielsen-Neurofocus Colombia, lo primero que hay que tener en cuenta es que su cerebro es diferente al de los hombres y que por esta razón procesan la información y se comportan de manera distinta.

“La mujer es mucho más social y empática porque su sistema de neuronas espejo está más desarrollada que los hombres”, explica la vocera, a la vez que agrega que las marcas pueden aprovechar esta característica para construir una relación promoviendo la interacción social en canales como por ejemplo líneas de atención o grupos en redes sociales.

Por su parte, Ana María Palacio, gerente de la agencia Anthropologic, señala que ellas necesitan que las empresas entiendan que están diseñadas para ser multitarea y que disfrutan serlo, por lo que buscan sellos que le faciliten la realización de sus actividades y las reconozcan, pero sin compadecerse de su ajetreado horario. “Además de decirles que merecen cuidarse y quererse, lo ideal es ofrecerles productos y servicios que les ayuden a tener más tiempo”, señala la experta.

“En Colombia, casi el 50 por ciento de las mujeres trabaja y las que no lo hacen quieren ver imágenes de mujeres empoderadas: una ejecutiva trabajadora, dueña de su vida”, agrega Palacio, a la vez que explica que por esta misma razón puede parecerles desagradable que las representen en tareas como la limpieza, pues aunque realicen labores en el hogar, les gusta más la otra imagen. “La mujer quiere que las marcas le digan que es dueña del mundo: eso la engancha con un producto o servicio”, sentencia.

Eso sí, entre los pequeños trucos semióticos vale la pena resaltar que a las mujeres ya no les gusta que les hablen con el color rosado, pues lo identifican con las princesas; prefieren el morado, pues las hace sentir independientes.

Además, y aunque están muy preocupadas por su salud y bienestar, odian que les muestren metros y pesas, pues los ven de manera negativa.

PERFIL DE LAS COMPRAS

Aunque es muy difícil definir un solo tipo de compradora colombiana, ya que su nivel de ingresos y condiciones de vida son muy diferentes, Raddar elaboró un perfil general de en qué invierten su dinero las consumidoras locales.

En primer lugar, la firma de investigación encontró que en el 2013 las mujeres contribuyeron con 156 billones de pesos a las compras de los hogares colombianos, y que de cada 10 pesos 7 los destinaron para adquisiciones relacionadas con la casa.

La categoría donde las mujeres más gastan dinero es alimentos (88,2 por ciento de eso fue para el hogar) y en la que menos fue en entretenimiento.

En cuanto al manejo del dinero para gastos personales, llama la atención que en lo que más invierten es en champú y que gastan más en galletas que en ropa y zapatos.

LAS MADRES YA NO SON COMO ANTES

Las marcas deben aprender a hablar en otro lenguaje y dejar atrás los estereotipos del pasado.

Las madres ya no son quienes solían ser. Diferentes estudios en la rama evidencian cómo la tecnología y su incursión cada vez más profunda en el mercado laboral, entre otros factores, han cambiado su comportamiento, hábitos y forma en la que se aproximan a las marcas.

Por ejemplo, una investigación realizada por Euromonitor encontró que el 60 por ciento de las madres modernas utiliza redes sociales y que, de hecho, son más propensas a compartir fotos que quienes no tienen hijos (31 por ciento contra 27 por ciento). En su relación con las marcas, estas mujeres utilizan la publicidad (en televisión, impresa o internet) como un medio para obtener información sobre diferentes productos o novedades en el mercado.

Pero los cambios no terminan allí, pues la firma de investigación de mercados también identificó que estas mujeres son cada vez más conscientes de su imagen y que, incluso, se ejercitan de manera más frecuente que aquellas quienes no han tenido hijos: el 69 por ciento de las madres realiza actividad física cada semana y el 41 por ciento va al gimnasio.

De hecho, hay varias categorías que se disparan en esta época de la vida femenina. Por citar un caso, Nielsen encontró que las madres consumen 150 por ciento más bebidas energizantes que sus pares sin descendencia, lo que tiene sentido teniendo en cuenta su ajetreado estilo de vida.

Por razones como estas, las marcas deben aprender a hablar en otro lenguaje y dejar atrás los estereotipos del pasado.

Ahora, ellas no tienen tiempo que perder y por este motivo valoran, además de un buen producto, que las marcas les hablen de manera rápida pero asertiva, brindando toda la información necesaria para tomar la decisión que más le convenga a su familia. Eso sí, lo que ellas buscan por encima de todo es que les ayuden a solucionar problemas cotidianos.

Cabe resaltar que el respeto a su labor sigue siendo un eslabón fundamental en su relación con las empresas y, por esta misma razón, odian verse estereotipadas de cualquier forma.

Cristina Bustamante

cribus@eltiempo.com