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El legado de María Cortés de Chaves, creadora de Jolie de Vogue

Con su partida, el lunes, se va otro personaje pionero empresarial del país.

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25 de febrero 2014 , 07:58 p.m.

Tal vez sean pocas las mujeres en el país que no hayan usado sus productos de belleza, que con los años de persistencia y dedicación empresarial lograron abrir mercados en Brasil, India, Estados Unidos y México, entre otras naciones.

La marca Jolie de Vogue, de la colombiana María Minerva Cortés de Chaves –fallecida el pasado lunes– exporta hoy a unos 20 mercados de todo el mundo y vende 45 millones de productos al año.

María Cortés fundó en 1955, junto con su esposo, Roberto Chaves, el Laboratorio de Cosméticos Vogue, que se convirtió en uno de los referentes de la industria del maquillaje en el país y que es muy recordado por su relación con el Concurso Nacional de la Belleza.

Pero antes de conocer a Roberto Chaves, María Cortés ya había tenido un acercamiento con el mundo del maquillaje.
A los 16 años, y después de abandonar sus estudios de secundaria, comenzó a trabajar como secretaria de una firma de cosméticos, empresa en la que fue ascendiendo hasta llegar a ser asistente de importaciones. Fue allí donde se encontró con Roberto Chaves.

De los frasquitos a la venta a L’Oreal

La que sería una exitosa compañía comenzó con la fabricación de esmaltes para uñas, removedor y lápices de cejas, que se distribuían en almacenes bajo la marca Vogue.

María Cortés de Chaves recordaba cómo en los inicios de su laboratorio de cosméticos trabajó con un lote de 10.000 frasquitos de esmalte importado y una camioneta comprada con sus cesantías.

La revista Vogue fue la inspiración de su marca, y con esa divisa identificó su negocio en Colombia y en el resto del mundo.

En sus frecuentes entrevistas, relataba cómo ella misma, en sus heroicos comienzos, preparaba el esmalte en su casa, en ollas, y sus hijos eran los que le ayudaban a etiquetar cada frasco.

Trabajando con las uñas, y desarrollando proyectos, María encontró en el esmalte su punto de partida. Pasó a los lápices de cejas, inventó cremas, mejoró pestañinas y buscó tonos para labiales. Así, poco a poco su marca fue invadiendo las estanterías de los almacenes más reconocidos de la época, como Tía y Ley.

En 1975, la firma amplió sus procesos de producción e introdujo la línea Candy.

Los años 80 fueron de florecimiento y crecimiento, pero los problemas llegaron a finales de los 90, cuando inversiones apresuradas llevaron a la empresa del “matrimonio de los esmalticos”, como los conocían en el sector, a dificultades de orden financiero que la dejaron al borde de la liquidación.

Hace apenas dos años, Cortés de Chaves vendió su empresa a la firma francesa de productos de belleza L’Oréal.
Precisamente el presidente de L’Oréal Colombia, Alejandro Eastman, lamentó el fallecimiento de la empresaria y dijo que “sin duda alguna, contribuyó significativamente a la industria de los cosméticos, la moda y por supuesto a la belleza de las mujeres colombianas”.

Por su parte, el presidente de la Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco), Guillermo Botero, afirmó que la señora María Cortés de Chaves tiene todos los méritos de reconocimiento, porque construyó una empresa representativa de la industria nacional y le agregó valor. “La muestra de la expresión comercial que nos dejó llama mucho la atención”, añadió Botero.

Entre las muchas otras distinciones que recibió la empresaria se cuentan, en el 2012, el premio WCD (Women Corporate Director) de las Américas, otorgado a mujeres presidentas de empresa en América Latina, por el aporte que hizo a su sector y al desarrollo de la economía de su país y en la región.

Definitivamente, la de María Cortés es una historia que fue hecha “con las uñas”, pero que dejó una huella profunda y un ejemplo en el mundo empresarial colombiano.

Una generación empresarial

Ellos forjaron empresas y marcas que dejaron huella


A María Cortés de Chaves, la fundadora de Jolie de Vogue, la han antecedido en su partida otros empresarios de su importancia y de una generación clave en la economía nacional: Hernando Trujillo, Hernán Echavarría, Iván Hoyos (fundador de Purísimo), Julio Mario Santo Domingo, Fabio Rico, Gonzalo Toro (fundador de Éxito) y Carlos Haime.


REDACCIÓN EL TIEMPO