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Apelar a las emociones en la campaña electoral / Opinión

Quien quiera ser el próximo presidente deberá hacerse identificar emocionalmente con sus electores.

Voy y vuelvo

Según el analista, las emociones incidirán directamente en la decisión de los ciudadanos a la hora de votar.

Foto:

Mauricio Dueñas / EFE

02 de febrero 2018 , 12:59 p.m.

Uno de los temas más atractivos de investigación en la ciencia política es el análisis de las campañas electorales. Precisamente, ad portas de las elecciones legislativas y presidenciales, vale la pena retomar algunas de las teorías comprobadas sobre el éxito de una campaña.

Según el libro The Political Brain, escrito por Drew Westen, la clave de obtener una victoria electoral es que los candidatos logren apelar a las emociones de un elector; en términos precisos, que consigan activar las neuronas del lóbulo frontal del cerebro de su probable votante.

En efecto: los seres humanos, aparentemente, estamos guiados más por nuestras emociones que por un cálculo racional. Por supuesto, ello no quiere decir que no sepamos analizar algunas situaciones, pero según diversas teorías, las decisiones que tomamos son, generalmente, guiadas por nuestro instinto. Conocer este hecho es la llave para elaborar una exitosa campaña política. Por lo que vale la pena indagar cómo lo están haciendo los competidores por el puesto de la Casa de Nariño.

Sergio Fajardo, quien lidera las últimas encuestas, ha logrado, parcialmente, apelar a las emociones de varios votantes. Por medio de su campaña de transparencia y anticorrupción y, utilizando su imagen como profesor universitario, ha buscado materializar el gran descontento que existe sobre las prácticas políticas o, más bien, politiqueras de siempre.

Por su lado, los asesores de Germán Vargas Lleras encuentran un escenario difícil, pues es de los candidatos con mayores índices de imagen negativa. Frente a ello, la respuesta de la campaña se ha concentrado en exponer en diferentes regiones del país propuestas de política pública sobre varios temas con el objetivo de presentarlo como el candidato más serio y conocedor de Colombia. Y, probablemente, lo es. Y por el otro lado, entrar en un escenario de contradicción directa con Gustavo Petro vía redes sociales, ya que es quien suscita mayores amores y odios a la vez. Así, Vargas, al margen de su gran fuerza electoral (que por sí sola puede ponerlo en segunda vuelta), deberá tener cuidado en centrarse solo en la presentación de propuestas.

Vale recordar que los demócratas en Estados Unidos han perdido consecutivas elecciones al dedicarse exclusivamente a ello. Hillary Clinton lo reconoció con frustración en su último libro What Happened? Y Wensten, a su vez, narra lo que sucedió en la campaña en Estados Unidos entre Stevenson y Eisenhower, cuando una mujer se le acerca al primero y le dice “toda persona pensante votará por usted”, a lo que Stevenson contesta: “señora, eso no es suficiente. Necesito que lo hagan la mayoría”. Así las cosas, Vargas deberá combinar la presentación de su programa de gobierno con un mensaje efectivo que despierte la atención de las personas.

Quien quiera ser el próximo presidente deberá hacerse identificar emocionalmente con sus electores

Iván Duque es el candidato más ideal, estratégicamente hablando, para realizar una efectiva pero cuidadosa campaña electoral. Muchos ciudadanos no lo conocen de primera mano; sin embargo, tienen una imagen positiva de él, por lo que el reto de Duque es de la mayor importancia. Deberá hacerse identificar como el candidato de Álvaro Uribe pero procurando no llegar al extremo. Ha hecho bien el Centro Democrático con las vallas publicitarias que ha puesto en vías de todo el país, asegurando que son “confianza”, “esperanza”, “coherencia”, entre otros. Precisamente, son palabras que apelan a las emociones e identifican a las personas con la probable carencia de estas virtudes que actualmente se está viviendo.

De la Calle deberá rectificar la estrategia electoral de su campaña. Su énfasis como conciliador y defensor de los acuerdos de paz fue efectivo para ganar la consulta liberal. Sin embargo, llegar a primera vuelta demanda otras dinámicas y, hasta ahora, apeló la mayor parte del tiempo a lograr una coalición en vez de elaborar una estrategia electoral.

Finalmente Gustavo Petro es un candidato difícil. Su labor mediática se ha dado en un escenario de confrontación con los demás, cuando no están de acuerdo con él. El país está agotado de la polarización y su discurso puede traerle mayores desventajas que ventajas.

Apelar a las emociones no quiere decir descartar las propuestas de política pública, sino lograr conectarlas con la gente. Asimismo, no se busca despertar los miedos, sino las esperanzas y sueños comunes. Hacer lo contrario podrá llevar a candidatos de extremos a la presidencia, lo cual nunca resultará sano para una democracia.

DIEGO ALEJANDRO CELIS CORZO
PROFESOR  UNIVERSIDAD EXTERNADO DE COLOMBIA
@DIEGOCELISC

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