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'Ser influenciador no es solo tomarse fotos'

‘Influencers’, ‘youtubers’, 'instagrammers','bloggers': así son los trabajos de la nueva era digital

“Ser influenciador no es solo tomarse fotos. Se requiere una disciplina estricta”“Ser influenciador no es solo tomarse fotos. Se requiere una disciplina estricta”
Influenciadores

EL TIEMPO

28 de mayo 2018 , 12:17 p.m.

Normalmente los lunes, Daniela Vargas, más conocida como Tuti Vargas en redes sociales, no revisa su teléfono, no contesta llamadas ni responde correos.

El primer día de la semana es el espacio que ha escogido de su tiempo para dedicarse a grabar los videos que sube a Instagram y YouTube sobre maquillaje, estilo de vida y belleza. Toda su concentración está puesta en la producción de cada detalle. En su apartamento tiene un set acoplado con un tocador gigante, con espejos y cajones abarrotados de maquillaje y brochas.

Alrededor están los trípodes y las cámaras que ha utilizado durante los últimos dos años y medio cuando se convirtió, por casualidad, en una influenciadora digital, un término que alude a personajes que, mediante fotos y videos publicados en redes sociales, modifican patrones de comportamiento.

Ella hace parte de una nueva generación de creadores de contenido en las plataformas digitales que ha transformado por completo los espacios en internet.

Influencers, instagrammers, youtubers, booktubers, blogueros: todos ellos son los dueños del actual paisaje web en donde reina el formato tipo selfi y en el que lo visual prevalece sobre todas las cosas. Las redes sociales están inundadas de sus publicaciones en las que, en la mayoría de los casos, ellos son los protagonistas.

Pero ¿a qué se debe la formación de tantos movimientos en los entornos digitales que han llevado a este caótico escenario?

Antes eran unos pocos los que hablaban y los demás escuchaban. Había audiencias pasivas. Con la llegada de internet el formato cambió

Mario Morales, analista de medios y profesor de la Universidad Javeriana, dice que la respuesta está en los cambios que, por su naturaleza, ha traído consigo el internet. “Antes eran unos pocos los que hablaban y los demás escuchaban. Había audiencias pasivas. Con la llegada de internet el formato cambió y los usuarios se sintieron con la capacidad de hablar, interactuar y producir contenidos”, explica.

Para el docente, la explosión de todos estos movimientos también se da porque en los nuevos espacios digitales los usuarios son “autosostenibles y pueden generar su propio contenido sin requerir aprobación”.

Alexánder Arango, estratega en marketing digital, añade que “la democratización de la comunicación ha hecho que personas y empresas creen entornos de influencia con muy poca o ninguna inversión para lograrlo. Su conocimiento o comportamiento han favorecido la posibilidad de crear seguidores que creen y admiran sus posiciones”. Pero esa facilidad que ofrecen los formatos digitales también ha producido una sobresaturación de información.

“Hay una acumulación y los contenidos se sobreimponen unos a otros ya no en días ni en horas, sino en segundos. Existe un exceso de contenidos que finalmente lleva a que solo algunos de ellos sobrevivan”, dice Morales.

El boom ha resultado favorecido por el aumento, cada vez más desmesurado, del uso de las redes sociales en la sociedad. Un informe realizado por la firma Deloitte, que tuvo en cuenta la opinión de 1.000 personas en Colombia, reveló que revisar las redes sociales es la actividad que más realizan las personas en su teléfono. Colombia es el segundo país con mayor consumo de video al día, con 4,3 horas en promedio, según un reporte de Millward Brown de 2016.

Tatiana Márquez, jefe de comunicaciones de Google Colombia, afirma que teniendo en cuenta que cada vez más se fortalecen las “relaciones personalizadas con los videos, acorde con necesidades cotidianas de diversas características”, es normal que constantemente se creen nuevas tendencias.

“Independientemente de la calidad del contenido, sus interacciones simbolizan y representan formas de decir y de ser de las narrativas del ‘yo’ o de la sociedad general”, añade Morales.

‘Un trabajo de verdad’

“Muchas veces se piensa que el trabajo del influenciador es solo tomarse fotos. Y sí tiene su parte interesante y emocionante, pero esto requiere de una disciplina rígida y estricta”, relata Vargas.

La joven describe su trabajo como una labor con las mismas exigencias que demanda cualquier otra. Sus días transcurren entre cámaras, grabaciones, reuniones y negociaciones con clientes.

En mi caso hago todo sola, me encargo de la producción, edito y grabo yo misma”, cuenta. Por eso, la constancia ha sido un factor clave. “No es solo publicar sino poder compartir y construir una relación con base en lo que hago como influenciadora”, agrega Vargas.

La youtuber Kika Nieto, que cuenta con más de seis millones de seguidores en su canal, tiene un equipo de cuatro personas que la apoya en la generación de los alrededor de 15 contenidos que publica semanalmente. “Hay que hacer investigación de mercado, hablar con tu audiencia y preocuparte por la calidad. Estamos investigando tendencias todo el tiempo para generar nuevo contenido”, dice.

No es solo publicar sino poder compartir y construir una relación con la audiencia

YouTube, la cuna de los contenidos

A diario se visualizan cerca de mil millones de horas de contenido en YouTube, el portal de videos más importante del mundo, que cuenta con cerca de 1.800 millones de usuarios activos mensuales. Esta plataforma ha dado paso a la formación de una nueva figura mediática con un impacto sin precedentes: los denominados youtubers.

A partir de su persistencia y de cierta facilidad para convocar audiencias y saberlas tratar lograron hacer, cada uno a su manera, un pequeño emporio de comunicaciones”, comenta el periodista y escritor Daniel Samper Ospina, quien decidió abrir un canal en 2016 tras vivir en carne propia el impacto del fenómeno youtuber durante la Feria del Libro de ese año, que colapsó por la visita de youtubers, como el chileno Germán Garmendia o el colombiano Juan Pablo Jaramillo.

Lo que empezó como una burla a los retos virales y otros formatos de los youtubers se convirtió en una herramienta que le ha permitido triplicar el alcance que, según él, lograba como periodista de medio tradicional. Samper asegura que el gran aporte de este movimiento ha sido la oportunidad de democratizar el contenido. “Quienes tienen el monopolio de la información no son los mismos canales de siempre”, dice.

Influencers, youtubers, blogueros el detrás del caótico panorama de las redes sociales¿A qué se debe la explosión de todos estos movimientos en los espacios digitales de interacción?
Kika Nieto

El contenido original o las opiniones reales son lo que prevalecerá ante esta hecatombe digital

Sin embargo, las publicaciones de los youtubers han sido objeto de debate pues muchos los califican como faltos de crítica y lejos de generar un aporte valioso. “Al principio hice una parodia a las temáticas ligeras, pero también hay que entender que le hablan a una audiencia menor que busca entretenimiento más que información crítica”, dice Samper.

Morales apunta que el hecho de que “los temas de algunos sean superficiales no significa que son menos importantes, sino que demuestra que las audiencias están en la perspectiva de conocer el día a día del otro y no de buscar algo excepcional”.

Las audiencias, señala el experto, tienen la responsabilidad de “determinar sus prioridades y necesidades teniendo en cuenta que todo lo que circula en internet es gratuito, pero no todo es necesario”.

La youtuber Kika Nieto resalta que la magia de YouTube es que ha permitido que las personas decidan cuáles contenidos les aportan y cuáles no. “Es muy interesante ver que tantas historias se concentran en una plataforma, pero a su manera, y es cuando salen booktubers, blogueros y tantas personas que van creciendo a fin a sus gustos”, afirma.

No obstante, Ita María, bloguera e influencer de moda, dice que la premisa de que cualquier persona pueda crear lleva a que “todo el mundo quiera ser influenciador”. Al final, “el contenido original o las opiniones reales son lo que prevalecerá ante esta hecatombe digital”, dice.

El secreto de los ‘booktubers’

En medio del boom por lo visual, los medios digitales han abierto las posibilidades a un nuevo perfil de creadores de contenido que tienen como objetivo principal algo que parece inalcanzable en estos tiempos: fomentar la lectura en los jóvenes.

Los denominados booktubers son personas que comentan y recomiendan libros en YouTube. “Lo que hicimos fue decirles que los libros no era lo que nos enseñaban en el colegio, que lo mostraban como algo aburrido, sino que son toda una experiencia en sí mismos”, explica Isa Cantos, una booktuber bogotana que en su canal de YouTube ‘Crónicas de una Merodeadora’ cuenta con más de 49.000 suscriptores.

“Hicimos el salto a lo audiovisual y los jóvenes empezaron a ver nuestras caras y escuchar la voz”, agrega. El movimiento de booktubers ya ha despertado el interés no solamente de las editoriales sino también de las instituciones educativas que se han mostrado curiosas por entender su auge.

Los ministerios nos contactan para saber cuál es ese secreto y entender por qué nosotros estamos cautivando a tantos jóvenes, que es algo que ellos han venido tratando de hacer desde hace años”, dice Cantos.

Booktuber Isa Cantos

YouTube también ha dado paso a moviientos como el de los boooktubers que están empezando a consolidar en el país. Isa Cantos abrió su canal ‘Crónicas de una Merodeadora’ hace cuatro años.

Foto:

Santiago Matta/ EL TIEMPO

El fenómeno ‘instagrammer’

Con más de 800 millones de usuarios, Instagram es otro de los escenarios claves en esta revolución digital. Los llamados ‘instagrammers’han encontrado en el formato de video corto un camino para popularizar sus contenidos y, de paso, generar ingresos. La notoriedad de los influencers digitales se debe, en parte, a un modelo de negocio detrás de sus publicaciones. Las marcas acuden a ellas bajo la promesa de que puedan influenciar en el patrón de compra de sus seguidores.

El cobro por publicación puede variar dependiendo del engagement (nivel de interacción), la cantidad de seguidores de cada uno y el tipo de red social. Luis Leaño, director digital y mánager de la productora y agencia Catapulta, explica que los contenidos deben ser orgánicos y poco invasivos.

Armando Ortiz o ‘El Mindo’, como se le conoce a un joven caleño en las redes sociales, quien se dedica a realizar parodias y videos de comedia apunta: “Se tiene que ser lo más real y natural posible. No se puede salir a decir que una botella de agua tiene 5.000 minerales porque uno no habla así con los amigos”, manifiesta .

El furor del fenómeno influencer, asegura él, se debe a la cercanía que han logrado establecer con sus audiencias. “Ya no nos ven como personas que tienen bastantes seguidores sino como alguien que está en igualdad de condiciones”, señala. Por eso, dice él, la clave para perdurar en el mundo digital es aprender a leer los comportamientos de la sociedad y las tribus urbanas.

Mindo

"Comencé a hacer contenido con temas propios de cosas que me pasaban con mi mamá, con relaciones de pareja y amigos”, cuenta El Mindo.

Foto:

Manuel Alzate/ EL TIEMPO

“Voy a una fiesta y comparto, pero después veo cómo la gente se comporta. El día que me quede sin ideas me voy a un café, me siento al lado de un grupo de mujeres y ahí tengo contenido como para cinco videos”, explica Ortiz, quien cuenta con más de un millón de seguidores en Instagram y cuyo alcance en esa red social puede llegar a las 84 millones de vistas mensuales.

Precisamente, muchos de los influencers acuden a las anécdotas de la cotidianidad para crear sus contenidos. Andrea Marmolejo, por ejemplo, es una instagrammer que publica contenidos humorísticos enfocados, principalmente, en las vivencias de las mujeres. “Salía con mis amigas y hablábamos de la tusa y de los novios y comencé a llevar todos esos temas a Instagram porque son cosas cotidianas que me pasan a mí y a todos”, relata.

Hoy, en el mercado digital hay espacio para todos los sectores. La clave en cualquiera de ellos ha sido insertar esa naturalidad de la vida diaria en los contenidos. Alejandro Escallón se dedica a recorrer restaurantes en Bogotá y a comentar su experiencia a través de la cuenta en Instagram ‘Bogotáeats’.

“No soy cocinero y mi intención nunca ha sido hacer una crítica formal, sino más bien hablar de la experiencia de una persona del común”, explica Escallón, quien en febrero lanzó una app que recoge sus reseñas sobre la gastronomía de la capital. 

El día que me quede sin ideas me voy a un café, me siento al lado de un grupo de mujeres y ahí tengo contenido como para cinco videos

“YouTube y los medios digitales te muestran tal cual eres. Si se me regó el chocolate y lo grabo, la gente se vincula contigo y eso genera un cambio”, comenta Kika Nieto. “Si el cuarto de atrás está desordenado es porque la vida también es así. A un youtuber lo sienten cercano”, añade el periodista y youtuber Daniel Samper.

Brayan Mantilla, más conocido como ‘El Brayan’, quien se volvió famoso por la creación de memes en las redes sociales, asegura que lo primero que hace en el día es revisar las tendencias en Twitter.

Si, por ejemplo, un transmilenio se varó en Soacha creo contenido sobre eso. Me guío mucho del día a día y de lo que esté pasando”, cuenta este joven que ingresó por primera vez al mundo digital a los 16 años.

Pero ¿realmente los contenidos de los influencers sí son determinantes en los patrones de comportamiento de las personas?

Antonio González, decano de la facultad de Administración de Empresas de la Universidad del Bosque, apunta que como muchas veces son considerados modelos de referencia, “cuando muestran o hablan sobre algún tema los seguidores los quieren copiar. Pueden ser desde gafas, cortes de pelo hasta formas de vivir y lugares a los que nunca hemos ido y por ver que un influenciador va, queremos ir”, señala.

Pero para Arango el impacto que puedan tener en las ventas de una marca, por ejemplo, depende mucho de la estructura del influenciador para entregar valor y retorno sobre la inversión. “Hay marcas que solo los usan como exposición y alcance, no establecen métricas de impacto para determinar si cada peso puesto retornó ingresos. Solo vemos likes, reproducciones y alcances, nunca vemos la caja registradora y ni siquiera tienen idea de cómo podemos medirlo”, dice.

Morales coincide en que aún no existen sistemas de medición claros en los medios digitales. “Los buenos influenciadores lo que hacen es reforzar sentimientos en torno a marcas, pero no cambian voluntades. Muchas veces encuentran que no tienen un efecto”, dice. Por supuesto, los influenciadores se muestran seguros de su capacidad para impactar las ventas.

Cynthia Dussan, manager de Tuti Vargas, afirma que referencias de labiales y zapatos se han agotado luego de los videos publicados por su cliente. Escallón recuerda que una reseña sobre una malteada en Bogotáeats hizo que las ventas de ese producto se multiplicaran por ocho. Marmolejo apunta: “Uno lo nota con la ropa, cuando me ven una blusa y me preguntan dónde la compré”.

Solo vemos likes, reproducciones y alcances, nunca vemos la caja registradora y ni siquiera tienen idea de cómo podemos medirlo

El texto: ¿destinado a morir?

Hace 10 años, cuando las redes sociales hasta ahora comenzaban a surgir, los blogs digitales eran los grandes protagonistas en internet. Parecen tiempos lejanos cuando se piensa en aquellas páginas web que alojaban textos largos en los que se relataba detalladamente las experiencias y anécdotas de sus autores.

Hoy, muchos de sus precursores se niegan a cerrar esos ‘espacios digitales personales’ que, sin duda, se han visto opacados por la inmediatez de las redes sociales.

Tenemos un filtro de atención que cada vez es menor. Eso lleva a que se cambie la forma de comunicar a una manera más visual, casi que sin texto. Las redes nos globalizaron aún más”, señala la bloguera de moda Ita María. Aunque asegura que las redes sociales también sirvieron para conectar y visibilizar más el potencial ya existente en los espacios de texto, admite que cada vez escribe menos en su blog ‘De la moda y otros demonios’.

“Lo tengo vigente y cuando siento que tengo algo que necesito sacar, lo hago. Es una válvula de escape”, dice.

Pero el futuro se pinta sobrio para quienes, a estas alturas, quieren empezar de cero un blog digital. “Estamos en un punto en el que hay muchas opciones y la gente dejó de leer y migró a otras plataformas. Sin embargo, sigue habiendo un nicho, es más de un tema de culto de personas que nos apasionamos por escribir y de gente que se interesa mucho más por leer que por ver”, señala.

¿Y qué viene?

A pesar del impacto de los influencers, cabe preguntarse si el furor del momento garantizará su longevidad en el tiempo. Para Antonio González, el futuro del fenómeno dependerá de la evolución en las tendencias tecnológicas. “Hoy nuestro instrumento es el smartphone, pero quién sabe si la realidad virtual, por ejemplo, va a hacer que surjan nuevas plataformas de interacción”, dice.

“El internet cambia todos los días, creería que es de reinventarse, pero no tengo idea de a dónde va a llegar esto”, concluye Marmolejo.

Samper agrega que es importante que la generación que no es nativa digital aterrice en los formatos de internet. “Habrá que ver qué va a suceder con toda esta fragmentación y la sensación caótica de las redes. Uno se da cuenta de que está trabajándole a YouTube y que el día que el algoritmo cambie puede pasar que se limite el alcance de cada video. Hay muchas cosas por descubrir todavía”, afirma.


ANA MARÍA VELÁSQUEZ DURÁN
Redacción Tecnología 
durana@eltiempo.com
En twitter: @Anamariavd19 

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