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Cuatro pasos para bancarizar las nuevas generaciones de usuarios

Omnicanalidad y productos ciento por ciento digitales, entre las estrategias para mejorar.

Las movidas en Colombia

Las entidades adelantan campañas para bancarizar población.

Foto:

Cortesía Grupo Aval

25 de junio 2018 , 09:17 p.m.

El uso cada vez más frecuente de los canales electrónicos está cambiado la forma como los bancos se relacionan con clientes mejor informados y más exigentes. Se estima que en Colombia, cerca del 40 por ciento de las transacciones bancarias se realizan a través de canales electrónicos, y si bien ese porcentaje dista del 95 por ciento de los países nórdicos, es claro que las entidades deben prepararse para entender las nuevas generaciones de clientes.

Según expertos, el mayor reto es que las entidades encuentren un equilibrio entre lo tecnológico –con eficiencias y ahorros– y la relación con los clientes sin importar si son jóvenes o adultos.

Así, entre los retos está enfocarse en la experiencia omnicanal, ofrecer productos y servicios ciento por ciento digitales, integrar la tecnología nueva a la infraestructura de la entidad y poner en operación la analítica, que permite conocer más a los clientes y, a partir de esta, proponer productos y servicios personalizados, desaparecer la idea de segmentos y entrar a una relación individual.

El año pasado, los colombianos realizaron unos 5.500 millones de operaciones (monetarias y no monetarias), 3.000 millones de estas a través de canales digitales, según la Superintendencia Financiera, lo que muestra el creciente uso de dichos canales.

Jorge Gómez, experto en industria financiera de Unisys, reconoce que si bien se ha dado un avance tecnológico, no todas las generaciones son hábiles en su manejo, por lo que la banca debe trabajar más en educar digitalmente al usuario, sin olvidar los canales tradicionales.

“Los canales tradicionales siguen siendo válidos y relevantes en Latinoamérica: las oficinas, los centros de llamadas o de atención personalizada, las asesorías de los funcionarios son muy importantes para fortalecer la relación con los clientes. Las entidades deben apoyarse en las tecnologías digitales para hacer más eficientes y ágiles esas experiencias, y ambos canales se deben desarrollar de forma paralela”, dice el experto.

Y es que adoptar la tecnología no solo impone retos de eficiencia, sino también de cómo abordar las nuevas generaciones de clientes reacias a visitar sucursales físicas y a llevar dinero en efectivo, sin descuidar al usuario tradicional.

“El reto más importante para los bancos está en definir no solo un claro modelo de relacionamiento, sino un papel estratégico para cada canal y para los ejecutivos de cuenta asignados”, indica Juan Pablo Granada, presidente de Customer Index Value (CIV), firma creadora del primer índice de cercanía emocional y representante en Colombia del modelo American Customer Satisfaction Index (Acsi) de la Universidad de Michigan.

El reto más importante para los bancos está en definir no solo un claro modelo de relacionamiento, sino un papel estratégico para cada canal

De esto depende en gran medida la cercanía y fidelidad de un cliente, y evitar que la persona salte de banco en banco. “Aunque vemos un creciente impacto en los canales electrónicos, las experiencias en oficinas y call centers, especialmente con quejas o reclamos, siguen teniendo el mayor impacto en la satisfacción”, comenta Granada.

En Colombia, ese nivel de satisfacción alcanzó el año pasado una nota de 76 sobre 100, superando la calificación que consumidores de algunos países de Europa les asignaron a sus bancos, aunque es inferior a la otorgada por los clientes de Estados Unidos, según la encuesta de CIV a 3.040 clientes en el país.

Atención individual

Los expertos coinciden en que los bancos están en mora de sacar más provecho a la información que tienen de sus clientes para, con base en esta, diseñar productos y servicios a la medida de cada usuarios.

Noel Pinat, gerente de preventas de SAP Customer Experience para Latinoamérica, considera que el principal factor son los datos, y los bancos tienen mucha información. “Ese aprovechamiento de la información de los clientes hará que estos les puedan ofrecer experiencias más personalizadas, individualizadas, llegarles con la mejor propuesta de servicios y productos”.

Por su parte, Carlos Castro, director de ventas de VeriTran para la región Andina y Centroamérica, cree que la estrategia de los bancos debe centrarse en cuatro aspectos: educación, producto, servicio y tecnología.

“El primer paso es desarrollar productos y servicios para las nuevas generaciones porque son estas las que hoy tienen menos productos que se acomoden a sus necesidades”.

El primer paso es desarrollar productos y servicios para las nuevas generaciones

Sostiene además que muchos de esos servicios y productos se deben enfocar en los celulares, pues es la tecnología y el canal que está siempre en la mano del usuario y donde se almacena gran parte de la información que las entidades pueden utilizar.
De otro lado, Daniel Aguilar, vicepresidente de Latinia en Latinoamérica, sostiene que es muy efectivo si una entidad busca un aliando en el mundo de las fintech, firmas que gracias a sus novedosos desarrollos pueden llegar a conocer mucho más a las personas, no solo en sus hábitos de pagos sino también en su forma de consumir en el mundo virtual, sus comportamientos cuando viajan y hasta cómo se relacionan con los bancos.

Advierte que es fundamental que haya mayor bancarización para que las entidades puedan crecer en sus infraestructuras tecnológicas y de servicios.

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