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Un atentado contra la credibilidad

Cada día, en la planeación del periódico, dos áreas se dividen el espacio, en un porcentaje 50-50. De un lado está la Redacción, que lo requiere para divulgar la información noticiosa, y del otro, el Departamento de Publicidad, que lo requiere para ubicar los avisos de sus clientes.

03 de junio 2007 , 12:00 a.m.

El área comercial, sin embargo, idea cada vez más estrategias para conquistar mayor espacio para los anunciantes. Eso es válido, siempre y cuando el contenido informativo permanezca a salvo de la avidez de la publicidad. El secreto radica en mantener la total independencia entre las áreas comercial y editorial. De un lado están los periodistas que trabajan en la información noticiosa y, del otro, el departamento comercial, que se ocupa de buscar los avisos.

En aras de la transparencia, esa línea no debe ni puede traspasarse. Las reglas son claras. Por ejemplo, para los llamados ‘publirreportajes’ –páginas de contenido publicitario presentadas como información– la exigencia es que su diseño sea diferente al del contenido noticioso y lleven la advertencia explícita (información comercial o institucional) para que al lector le quede claro el carácter publicitario de dicha información.

Casualmente, la Defensora descubrió en el periódico una especie de híbrido, en el cual el área comercial cruzó esa línea que mantiene la independencia del contenido editorial a salvo del control de los anunciantes.

Un médico especialista en trasplantes, el doctor Rubén Francisco Luna, manifestó a la Defensora su extrañeza al no obtener respuesta de la sección de Salud de EL TIEMPO sobre una aclaración que envió, a raíz de la publicación del 18 de marzo, en la página ‘Sistema de Salud’, titulada: ‘El POS sí cubre tratamientos costosos’, donde había un recuadro sobre cobertura de trasplantes. Decía el médico a la Defensora: “Seguramente para la redactora no era importante, cosa que no pensarían los once mil pacientes que se encuentran actualmente en diálisis, esperando que la unidades renales y sus EPS los estudien para poder tener la posibilidad de ser trasplantados”.

Al indagar sobre el tema, la Defensora se enteró de que la página ‘Sistema de salud’, que aparece quincenalmente los domingos –al lado de la sección Salud de EL TIEMPO– es elaborada por periodistas de la redacción comercial del periódico y cuenta con el patrocinio –por un año– de la Asociación Colombiana de Empresas de Medicina Integral (Acemi).

La publicación se inició el 9 de julio del 2006, con el siguiente anuncio: “A partir de hoy, EL TIEMPO publicará quincenalmente una página para aclarar a los lectores el funcionamiento del Sistema Nacional de Seguridad Social en Salud…”. Se trataba de una nueva sección de servicio, con miras a resolver inquietudes de la gente sobre el tema. Como tal, aparece un llamado a los lectores a enviar las inquietudes al correo electrónico de una redactora de EL TIEMPO.

Sin embargo, el área comercial del periódico permitió que el contenido de esta página terminara controlado por la empresa patrocinadora, que, según averiguó la Defensora, no solo define los temas que ahí se publican, sino que supervisa el trabajo de reportería de los periodistas de la redacción comercial y recibe las inquietudes de los lectores para responderlas.

A juicio de la Defensora, es muy grave que el periódico haya publicado, durante 11 meses, una información que no pasa por los controles internos del área editorial. También constituye un abuso con los lectores que, como el médico, envían sus inquietudes a un periodista, sin saber que estas son resueltas por la entidad que agrupa a las empresas prestadoras del servicio de salud.

Resulta alarmante que el área comercial del periódico haya hecho este embate al contenido editorial. Lo sucedido atenta contra el principio de transparencia de EL TIEMPO, que señala: “El lector tiene prioridad sobre cualquier otro interés, incluido el de los anunciantes”. La Defensora considera imperativo que haya mayor vigilancia de los directivos de EL TIEMPO sobre las estrategias publicitarias para atraer anunciantes.

Traspasar esa línea que marca la independencia entre las dos áreas afecta, en forma grave, el mayor capital del periódico: su credibilidad.