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Cambio de aparencia

Varias de las marcas más tradicionales del país han transformado sus logotipos, algunos con más de 25 años de tradición.

22 de junio 2007 , 12:00 a.m.

EN EL LAPSO que no supera un año, varias empresas de tradición como los bancos Davivienda y Bancolombia, las cajas de compensación familiar Cafam y Colsubsidio así como los cigarrillos Pielroja y cerveza Águila han renovado su imagen.

Estos cambios de identidad gráfica se deben, sobre todo, a que las empresas han sido adquiridas por multinacionales, a que son absorbidas por otras compañías o a que sienten la necesidad de modernizar la imagen, presionadas por la competencia y la globalización.

Tales decisiones parecerían tener de plácemes a los diseñadores, pero hay quienes, por el contrario, piensan que las renovaciones son más delicadas de lo muchos imaginan, pues un cambio drástico puede ser, incluso, contraproducente. Carlos Duque lo advirtió hace algunas semanas, en un conversatorio sobre comunicación gráfica en la Universidad Minuto de Dios, en Bogotá. "Ahora la moda es cambiar logotipos porque sí -apuntó-, y resulta que el valor de inversión recorrido de una marca es muy importante para una empresa".

Los expertos coinciden en que las empresas deben cambiar de imagen solo cuando ésta ya se torna avejentada, no muestra lo que la compañía representa, o genera un efecto de rechazo en el consumidor. Por ejemplo, un logo como el de Inravisión, aunque bueno gráficamente, cargaba con la connotación de ineficiencia de la entidad. Algo similar le ocurría a Avianca, cuyo logo era asociado inmediatamente con retrasos en el horario. Pero no a todo el mundo le pasa lo mismo. Hay logos que se sostienen tan bien en el tiempo que modificarlos simplemente sería un error irremediable. Iván Cortés, director de la revista Proyecto Diseño, explica que en el panorama mundial hay múltiples ejemplos de empresas que poseen excelentes logosímbolos y que aún con los grandes cambios que han sufrido históricamente como empresas, consideran su imagen como intocable. "Es tan simple que si un día Mercedes Benz cambia su símbolo por otro, ya no es Mercedes Benz", afirma.

Y aunque en principio este tipo de transformaciones aparentemente no afecta a los ciudadanos de a pie, para los expertos es claro que la gente, con sus reacciones frente a la marca, termina involucrada consciente o inconscientemente. Total, el diseño gráfico tiene la función de comunicar una idea acerca de una marca con el fin de generar recordación y vender más. Pero los publicistas y diseñadores saben que esto no puede verse de forma tan simplista, e incluso tiene una denominación en la jerga de su campo: top of mind, que significa la simpatía y el afecto que una marca despierta en el consumidor. "La gente, por ejemplo, se acuerda que fue a un banco equis que le prestó para su primera casa, y eso queda grabado en la mente. Eso genera afecto por esa marca", explica César Cifuentes, quien se desempeñó como vicepresidente creativo de Sancho Publicidad por 20 años y hoy es director de su propia agencia.

"¿No hacen parte del patrimonio gráfico de un país sus símbolos gráficos más queridos?" -se pregunta Cortés-. Las empresas y corporaciones pueden, en el largo plazo, afectar positiva o negativamente la imagen de un país". Por eso, tal como lo sugiere, la decisión de un cambio de identidad de una marca consolidada puede ya no ser tan sólo una responsabilidad para con unos accionistas, sino para con un país que los ha privilegiado al asumir una marca privada como propia.

El efecto multinacional

Las entidades financieras, así como las compañías de licores y de cigarrillos, viven procesos de compra o de fusión, motivo por el cual se ven obligados a cambiarle el rostro a la entidad. Pero mientras algunas compañías optan por conservar de alguna manera la imagen construida a lo largo de los años, otras han hecho borrón y cuenta nueva, como es el caso de Colsubsidio (ver recuadro). En contraste, Pielroja decidió conservar la imagen del indio diseñada por Ricardo Rendón en 1924. "Lo típico habría sido arrasar con todo por el cambio de dueño -explica Jon Ruiz, gerente general de Coltabaco, empresa adquirida por Philip Morris-, pero la gente terminaría denigrando de los gringos. Nos dimos cuenta de que estábamos hablando de un ícono nacional". Por ello, para relanzar la marca y complementar su tradicional presentación sin filtro, crearon un cigarrillo rubio con filtro y lo ofrecieron en una cajetilla dura, como exige la tendencia. 

 El cambio más reciente fue el de cerveza Águila. Después de 40 años sin modificación, luego de la adquisición de la compañía por SabMiller las nuevas directivas presentaron una nueva botella, más estilizada. Y aunque se conservó el Águila, el texto fue modificado de "Cervecería de Barranquilla" a "Cerveza de Colombia". Sus directivas dicen que se trata de un nuevo paso para conquistar nuevos públicos en una marca que está a punto de cumplir 100 años.

Faltará ver si estas transformaciones de marca dan en el clavo de lo que quieren sus gerencias y sólo el tiempo dará la respuesta. Porque lo cierto es que los cambios de diseño o de marca, que suenan tan privados, son demasiado públicos como para pasarlos por alto.

EL CASO COLSUBSIDIO

El tradicional ícono triangular creado por Dicken Castro fue modificado en su totalidad por la idea del tangram, un método oriental de composición de figuras geométricas que forman infinidad de imágenes dependiendo de su combinación . "Con el cambio de identidad, se ve reflejada la necesidad de comunicación y de magnificar y ampliar sus servicios construidos a lo largo de 40 años -explica César Cifuentes-, pero tal vez habría sido suficiente remozarlo para no perder el arraigo que la imagen tenía". El diseñador sostiene que lo más importante en un logo es que pueda perdurar. Ese es el problema de Colsubsidio. "El riesgo de apelar a imágenes de modas pasajeras, como la asiática del tangram, es que pasada la moda, se ve pasado de moda". Iván Cortés, por su parte, añade que varias empresas en el mundo ya han usado esa estrategia.

Sin embargo, así no lo ven los directivos de la marca, como lo explica Alejandro Fajardo Pinto, vicepresidente comercial de Colsubsidio. "A través de una auditoria de marca, nos dimos cuenta de que Colsubsidio era percibida de manera fragmentada -por un lado el teatro, por otro las droguerías y el supermercado, por otro los hoteles...-. Por eso decidimos desarrollar un logosímbolo basado en el juego oriental que mostrara que los servicios que ofrece la entidad son uno sólo, pero sin pensar en la ideología en particular. Queremos con ello mostrar que somos una organización innovadora y dinámica".