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En 'guerra de locales' entran las grandes marcas deportivas, en los centros comerciales

La abundancia de almacenes especializados -hay casos de hasta 18 por centro comercial- muestra que este sector crece y que las tendencias de consumo se inclinan hacia los estilos cómodos y novedosos.

03 de junio 2007 , 12:00 a.m.

Solo en el centro comercial Gran Estación de Bogotá hay 14 almacenes de este tipo. Lo mismo pasa en El Tesoro de Medellín, que cuenta con 10 tiendas deportivas, mientras que en Unicentro Cali hay 11 los lugares dedicados a la comercialización de estos artículos. Y esa es la tendencia en las demás ciudades del país.

Ricardo Montañez, representante de Nike en Colombia, justifica este aumento de la oferta. "La presencia y evolución de Nike en este país ha sido positiva a través de los últimos años. No hace mucho tiempo quien quería comprar esta marca tenía que dirigirse al mercado informal, donde al adquirir el producto corría el riesgo de comprar imitaciones".

Y agrega: "Hoy en día, Nike está disponible en todos los centros comerciales, no solo en los Nike Stores, sino en tiendas multimarca como People Play's, Sport In o Player's, entre otras. La oferta de producto es más sofisticada y de mayor tecnología, y de manera simultánea el consumidor colombiano tiene la misma vitrina que encontraría en otros mercados importantes como México, Brasil y Argentina".

Es cierto que no habría tantas tiendas si la demanda no marchara en el mismo sentido. Una buena jornada de ventas en un local deportivo le puede reportar entradas hasta por 6 millones de pesos.

En uno de los dos People Play's de Unicentro, en Bogotá, cuentan que un sábado ingresan al local unas 700 personas. "Las visitas vienen aumentando de manera constante hace un año y medio. Las metas de ventas se cumplen y la gente llega en busca de calzado especializado para atletismo y fútbol", reveló uno de los trabajadores del lugar.

También en Unicentro, en la tienda de la marca Reebok, local que estaba programado para ser cerrado este año, el panorama cambió.

En una buena jornada, el almacén recibe a unos 300 visitantes y se pueden registrar ventas cercanas a los 3 millones de pesos. "Los artículos más vendidos son los tenis, las camisetas y las sudaderas. En el último año todo ha mejorado y por ejemplo, este mes ya cumplimos el objetivo de vender 25 millones y hasta superamos la cifra en 500 mil pesos", relató un vendedor.

Cambio de hábitos

La peruana Julia Vidaurre, funcionaria de Adidas en Colombia, opina que esta proliferación comercial de artículos deportivos se debe a que este mercado viene en un constante crecimiento.

"Ese desarrollo del mercado formal que se encuentra en los centros comerciales ha contado con una constante inversión y apoyo de parte de Adidas. Esto ha permitido que el consumidor encuentre nuestros productos sin necesidad de viajar a otros países para tenerlos. El cliente actual tiene un estilo de vida saludable y nuestros artículos son los mejores para este fin. El hecho de que los deportistas más destacados del mundo los usen también se refleja en las buenas ventas y aceptación de la gente", dijo.

Claro que la tendencia a usar ropa de marca cómoda y vistosa no es tan económica: una pinta deportiva puede costar lo mismo que un vestido de paño. Unos tenis pueden costar entre 200 y 500 mil pesos, una sudadera, cerca 300 mil pesos, y se encuentran camisetas desde los 90 mil pesos.

"La gente invierte hoy tanto en su ropa formal o de trabajo, como en la informal o para los fines de semana. Por eso, el auge que vive la ropa deportiva", dice uno de los administradores de un local de este tipo en el centro comercial Andino, en Bogotá.

En People Play's, en Gran Estación, las marcas Adidas, Converse, Puma y Nike son las más pedidas. Una de sus vendedoras admite que la competencia es muy fuerte.

"Este centro comercial es nuevo y hay demasiados locales deportivos. Es difícil sobresalir ante tanta competencia, porque los precios no se pueden rebajar y el cliente siempre quiere sentir un trato especial. Lo bueno es que hay gente para todo y las buenas ventas alcanzan hasta los 8 millones en un fin de semana de quincena", señaló laa vendedora.

Guerra tecnológica

La manera de sacar ventaja en este competido mercado está en el secreto que conlleva cada innovación.

Ricardo Montañez, de Nike, señala: "Nuestra marca es es reconocida por su gran desarrollo en tecnología aplicada al calzado y la ropa deportiva. Por ejemplo, nuestras telas reaccionan a los cambios de humedad del cuerpo y estos artículos conforman las líneas performance, donde la categoría que más referencias y unidades tiene es la de tenis para el atletismo".

Federico Sarmiento, gerente de Adidas en Colombia, dijo: "Ahora la gente no se conforma con tener los mismos tenis para jugar tenis, correr o ir al gimnasio. La clave está en que a medida que el consumidor sea más sofisticado encuentre respuesta en nuestros productos y para eso trabajamos".

Montañez cree que su marca saca una leve, pero definitva ventaja ante la competencia: "Las nuevas tendencias las marcan los jóvenes y el potencial de Nike está en esta población", dijo.

Es decir, la guerra está declarada y finalmente, los beneficiados seguirán siendo los consumidores.

Nike y Adidas se muestran los dientes

La guerra entre Nike (E.U.) y Adidas (Alemania) empezó con la llegada de esta última al mercado del baloncesto de la NBA, relegando a Nike a un segundo plano.

La respuesta de la marca gringa fue presentar una oferta a la Federación Alemana de Fútbol para desplazar a su patrocinador legendario: Adidas.

Cada uno golpeó en donde más le dolía al otro. Nike ofreció 600 millones de dólares a la Fedefútbol alemana para reemplazar a Adidas, pero esta, que tiene su sede en ese país y es el proveedor oficial del equipo germano desde 1954, argumentó que el contrato que los une va hasta el 2014.

Fútbol al frente

En este nuevo round que viven las marcas deportivas, hay competencias que siguen marcando el paso. Sin embargo, el mercado del fútbol es al que mayor trabajo le dedican tanto en Nike como en Adidas.

"Gracias al Mundial de fútbol de Alemania, el año pasado nuestras ventas crecieron dos dígitos y se acercaron a los 50 millones de pesos. Este año esperamos que el comportamiento favorable se mantenga", dijo Federico Sarmiento, gerente de Adidas.

Ricardo Montañez, de Nike, también dice que su empresa se dedica de lleno a este deporte. "Las figuras más reconocidas mundialmente son identificadas con el fútbol, por esa razón, nuestros productos le llegan a público que tiene ídolos en los estadios y que sueña con parecerse a ellos".

Claro que el atletismo de calle, los aeróbicos , el tenis y el golf, son las disciplinas que están cogiendo fuerza entre las preferencias de la gente.

Reebok, un negocio costoso

Un año después de la adquisición de la marca Reebok, el mayor fabricante de artículos deportivos en Europa, el alemán Adidas, considera que está bien posicionado para competir contra su rival Nike.

Adidas anunció que aumentó su dividendo de 9 a 42 céntimos por acción y la marca calificó ese aumento como 'suficiente' para saldar las deudas por la compra de Reebok. Claro que Adidas anunció que redujo sus beneficios en el primer trimestre del 2007, debido al desarrollo de Reebok.

JAIME VIANA ROJAS
REDACCIÓN DE ECONÓMIA Y NEGOCIOS