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En tres segundos ya sabemos qué queremos comprar

Las emociones le ganan a la lógica a la hora de tomar decisiones frente a un producto o servicio.

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27 de abril 2012 , 07:09 p.m.

Puede esgrimir todos los argumentos posibles (lo necesitaba, tenía un buen precio, es muy útil...) para justificar la compra de algo, sin embargo, la razón más fuerte es que le gustó y punto. Las emociones pesan más que mil razones cuando se va a gastar.

A estudiar esta relación se ha dedicado Dan Hill, quien estará en Colombia el jueves para hablar del tema.

¿Por qué las emociones pesan tanto a la hora de comprar?

Lo que nos mueve son las emociones y todos buscamos la felicidad. Existen seis emociones básicas (felicidad, sorpresa, miedo, asco, enfado y tristeza).

¿De ellas cuál influye más en la compra?  

Además de la felicidad, la sorpresa que hace que abramos los ojos y nos interesemos por algo. La contraparte de ellas es el miedo. Nos movemos entre la esperanza y el miedo y necesitamos el doble de estímulos para contrarrestar el segundo, que para animar la primera. El miedo paraliza y el asco nos genera rechazo. 

¿Es cierto que las compras son una terapia para las mujeres cuando están tristes o deprimidas?

La tristeza nos hace sentirnos solos, entonces se sale para buscar llenar ese vacío.

¿Y las compras lo llenan?

Cuando uno sale de compras entra a interactuar socialmente, va a tiendas donde lo conocen y lo atienden, y así se siente integrado a un grupo, y si encuentra un descuento u oferta, recupera autoestima porque logró una compra económica.

¿Qué diferencias hay entre hombre y mujeres a la hora de comprar?  

Definitivamente son dos especies distintas. El hombre compra más rápido, no busca que lo atiendan, porque le gusta sentir que tiene el control y sabe lo que quiere. A las mujeres, por el contrario, les gusta el servicio al cliente, ir con amigas porque pueden dedicar más tiempo al proceso, y son más exigentes con lo que esperan del producto o servicio. 

¿Cuánto se demora una persona en sentir que quiere llevarse un producto?

Unos tres segundos, pero viene el proceso de justificación que puede ser largo.

¿Qué influye más en ese proceso racional, el precio, la utilidad, la necesidad?

Dos cosas, poder reducir el miedo a tomar una decisión equivocada, y segundo, el precio, que sienta que hizo un buen negocio, que la relación precio-producto es buena.

Un experto en las microexpresiones faciales para la publicidad 

El estadounidense Dan Hill, autor del libro 'Emotionomics: Leveraging Emotions for Business Success', es experto en el tema de las emociones en el consumidor y cómo medirlas a través de decodificaciones faciales.

"La cara es la zona del cuerpo que más músculos tiene y están más pegados a la piel. Por eso dejan ver las microemociones, como cuando arrugamos la nariz si algo huela mal. Estudiar y medir estas reacciones es muy útil para las empresas, para probar sus productos y campañas publicitarias", comenta Hill. 

¿Cuándo y dónde? 

Dan Hill estará en Bogotá, gracias a Emoxional, en el Club El Nogal (Cra. 7 N° 78-96). Jueves 3 de mayo.  Info.: 314-5979238 .

natdia@eltiempo.com